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酒店消费升级下:首旅如家CEO孙坚的六脉神剑

于东炜
2019-06-11 · 14:03
[ 亿欧导读 ] 2019年5月,首旅如家CEO孙坚和百果园董事长余惠勇在上海参加了逸马行业领袖营的结营仪式,和相伴一年的学员们分享行业感悟和从业心得。亿欧品牌实验室受邀参与,在交流中重新认识了这两位优秀的企业家,此篇为如家CEO孙坚。
孙坚,

作者:于东炜

2019年5月,首旅如家CEO孙坚和百果园董事长余惠勇在上海参加了逸马行业领袖营的结营仪式,和相伴一年的学员们分享行业感悟和从业心得。亿欧品牌实验室受邀参与,在交流中重新认识了这两位优秀的企业家,此篇为如家CEO孙坚。

沈南鹏和梁建章“三顾茅庐”

孙坚,首旅如家总经理,如家酒店董事长,中国连锁经营协会副会长,中国饭店协会副会长和中国酒店产业名人俱乐部副主席。

今年55岁的孙坚,还保持着每天11点睡觉,5点起床的好习惯。在加入如家之前,孙坚是百安居中国运营副总裁,与阿里巴巴前CEO卫哲是同事。2004年12月,沈南鹏和梁建章“三顾茅庐”终于打动了孙坚,加上看到酒店行业存在的历史性机遇,孙坚接受了如家的诚意邀约,成为如家CEO。

两年后,孙坚带领如家在纳斯达克上市。2015年12月,首旅集团和如家达成合并协议,如家从美国纳斯达克退市,回归到A股市场。到2019年,孙坚已经当了15年“如家人”,这在职业经理人的履历上并不多见,他因此称自己是“职业事业人”。

15年的经历,孙坚对如家有一种独特的感情。他虽然不是如家的创始人,但这么多年以来,他却顶住压力,带领如家一路狂奔。即使是在被首旅收购之后,他一样获得董事会的一致支持,成为首旅如家的掌舵者。

孙坚的“六脉神剑”

在孙坚和行业领袖营学员交流的过程中,他不仅坦率的表达了自己对行业的看法,也对如家现在存在的问题进行了自我剖析。如家一路走到今天,孙坚的“六脉神剑”起到了重要的作用。

1、同理心

孙坚被称为“微笑CEO”,这种微笑能保持几十年就是因为发自内心,孙坚一直认为人生逻辑大于商业逻辑,只有你自己的生活和心情舒畅了,对生活有很深的认知,才能够更好地服务客户,这就是一种由内而外的同理心,营造一种“伙伴文化”的氛围。

孙坚讲了自己如何带员工的故事:我每年带六七十个主管到国外去,我不会住精品酒店,但是我都让他们住好的酒店,带他们去欧洲顶级购物中心让他们去看什么叫陈列,什么叫颜色的搭配,什么叫让你欲罢不能的冲动和感觉。什么叫向往?我带我的厨师到经贸去吃饭,吃完饭以后他就知道了我到餐厅里面应该怎样去做。你先让他自己体验和感悟到了,他才会理解你那个要求跟我的差别。

2、标准化

做好连锁化的管理,核心在于制定标准,有了标准化的基础,连锁酒店才能进行快速扩张。这是孙坚加入如家之后遇到的一个难题。在当时的酒店行业,还没有一家能做到千家连锁的规模。这也是当时如家几位创始人看中孙坚的地方。他有着零售业的从业经验,对于连锁标准有很强的认知。孙坚在带领如家团队告诉扩张的过程中制定了标准化的制度与手册。一是CEO制定标准,二是团队在执行的过程中能够理解标准并执行不变形。孙坚表示。作为连锁企业来说,在扩张的过程中,管理的稀释度是一定存在的,如家是把稀释度管理的比较好。2007年,孙坚带领如家在纳斯达克上市,6年实现50倍飞跃。

3、 扩张节奏

周星驰《功夫》里有一句台词:天下武功无坚不摧,唯快不破。经济型酒店大多是盘活原有资源,而非重建,所以能够实现规模化的扩张。从接手时候的30多家酒店,到如今4000家酒店,如家的效率和速度在行业里无人能敌。当然,在发展过程中,孙坚这位掌舵者也在控制着速度的快慢。

“在2008年,奥运会之后的9月份,我们明显感受到经济环境的变化,经济危机风暴即将来临,于是我们踩了急刹车。在之后的几年,经济恢复之后,如家再度通过并购等方式将规模迅速扩张。”此外,如家的扩张也是有着明确的路径规划。如家的发展是先从点连成线,再从线形成面。例如,南京、常州、无锡、苏州、上海、嘉兴、杭州、绍兴、宁波,这几个城市站住之后,就能形成区域的规模效应。孙坚笑称,“我希望大家看到如家就像看到麦当劳一样。”

4、定位

成也“如家”,困也“如家”。成功的经验有一天会变为历史的负担。市面上一夜之间涌入了OYO、四季、亚朵等定位于中高端的酒店品牌。到2013年前后,如家面临的问题是消费升级下,大家逐渐开始追求更好的住宿标准,如家所代表的统一、干净,小黄楼的标志,在大家心目中不再是品质的代表。这给很多酒店同行可乘之机,一时间,亚朵等中端酒店品牌开始抢占市场。面对新的挑战,一直强调与国民同行的孙坚如何应对?

孙坚非常坦诚的说在如家规模化和连锁化的过程中必然会失去其他的东西,如家现在推出的如家精选、如家商旅等中端品牌就是对应市场上“全季”这样的酒店,定位就是精选商旅之道。在中高端市场,如家的打法和现在其他酒店的打法肯定是不一样的,酒店越往高端走越看中经营和运营的能力。今年,如家与法国的凯悦酒店成立了合资公司,这是全世界唯一一个国际品牌与本土品牌的结合,凯悦能带来国际品牌的体验感,而如家是对本土市场的了解与服务。未来支撑中高端酒店的不是规模,而是运营和客户体验感。

5、生态

今天人们对娱乐,对所谓的玩法、体验,社群,社交都有了比以往更加丰富、更加执着的追求。人们的生活习惯、生活方式都在不断发生改变。

对于整个上下游产业链,首旅如家的整个生态里已经不仅仅是住宿,作为一个场景,他有着更多的想象空间。

加入首旅之后的首旅如家,除了酒店业务涵盖和颐、如家精选、如家、莫泰和云上四季 ,旗下还有如全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店、聚德华天(庆丰包子)、东来顺等著名餐饮品牌以及王府井百货等众多商业品牌,更是与首汽达成战略合作。俨然形成了以住宿为核心的生态圈。旅游生态,如家同样正在打造“乡野小镇乡野俱乐部”度假综合园,从顾客体验出发,引入科技、娱乐、玩乐达人的全新模式,以此解决乡村度假顾客体验单一、服务局限于传统模式、娱乐不符合新生代需求等方面系列问题。

6、心态

孙坚说,带领如家做到经济型酒店的老大,闯入世界十大酒店并不是终结,如家只不过是做到了与国民同行。一方面,在规模化和资本化的过程中,要保持创新能力和客户体验感不变形。不仅是市场规模领先,也要在品牌体验方面领先;另一方面,每个企业都有成长的不同阶段,像OYO现在的策略都是我们十年前的打法,亚朵等体验感好的酒店也是我们需要去借鉴的,但是大企业有他自己的主战略选择,所以在创新方面可能就被束缚,但是这些都没有关系,关键是保持开放的心态,不断要思考你做对了哪些?哪些做得还不够?甚至做错了哪些?你要有勇气改变你做错的东西,去做对的东西。要与未来做朋友、与时间做朋友,不断提升自己的学习能力。

孙坚讲:我在如家15年,除了头发这里少了一点点以外基本上都是没变化,我的笑容都是差不多,这是发自内心的。我自己最大的体会,告诉大家就是一直对于明天是有兴趣和期待的,我哪怕今天睡个三个小时只要讲到明天我都很憧憬,我觉得每天上班是特别开心的事情,不是说今天要多开500家店还是多赚多少,我是觉得今天如家11万员工是因为有了他们才有我,所以我对今天做的所有事情内心是感恩的。


逸马行业领袖营-资本专题

王岑-消费王领袖营:王岑,中国投资界的“消费王”,中国十大投资人,主导投资了云米家电(纳斯达克上市)周黑鸭(香港上市)见福便利店和慈铭体检(SZ:002045)等企业,聚焦于大消费、新零售、品牌产品和服务的投资。

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