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快手商业化再下一城,老铁经济助阵京东618

花边科技
2019-06-22 · 10:10
[ 亿欧导读 ] 短视频平台就像流量的聚宝盆。京东渴求流量和销量数据,快手渴望流量变现及商业拓展。对于双方而言,建立起创新型的合作伙伴关系,各自补足短板,无疑将成为目前最为高效的解决方案。
快手,

文章来源于:花边科技,图片来自“快手官网”

毫无疑问,短视频商业化变现正在迎来一个最好的黄金时代。

IP的横飞、网红的爆燃、资本的骚动、产业的孵化,全民创作热情的井喷,无疑已将短视频的创业浪潮带向了空前的繁荣。

在众多因素的助推下,大量泛娱乐化的原生内容也正在通过短视频的表现形式,黏聚批量化的粉丝群体,并展现平台强大的创作能量和粉丝经济下的连接价值。

从papi酱的开山、到办公室小野的接力、再到快手“卖货王”散打哥的横空出世,短视频网红的窜红路线,也已从过往的「内涵创作派」网红新贵,往「老铁经济」下的「带货新晋派」不断分化和延展,并在短视频这条康庄大道上,掀起了又一波现象级的窜红小浪潮。

比起变现方式匮乏的大众网红,如今在快手这块流量新高地上,老铁经济催生下的「带货网红」在商业变现上则相对有针对性。

今年618,快手更是携背后7亿老铁、千万级达人以及商业化生态中的最优势资源,来迎接本轮全球年中购物节,并与京东联手探索短视频电商更具价值的新玩法:头部网红直播带货,与老铁关系链组成的种草军团,通过话题排名PK赛发起短视频好物分享等形式,让快手老铁以超低价享受到好物。

截至6月18日14时,京东618十六周年庆从6月1日零点至今的累计下单金额达1795亿元!在持续高涨的全民消费热情之下,京东依旧是亿万消费者更信赖的购物平台,京东618的主场地位越来越凸显。

在众多营销平台中,为何京东会相中快手来进行短视频领域的商业探索?

合理性原因解释不外乎有:

1、随着短视频讨论声量的增加,企业社会化营销预算放在短视频和直播的比例也在不断攀升,而快手作为一款在用户规模、月活、用户人均使用时长等数据表现上,都具备着抢眼成绩的短视频app,商业营销价值正好匹配了京东618大促的营销与流量转化之需。

2、快手天然具备“关系链

流量池+“产品展示”这一优势,不仅能让用户在碎片化时间上与主播形成强互动,帮用户更高效地了解商品的特点,缩短用户决策时间,同时还能更真实、更全方位地展示产品,进而刺激用户消费,实现引流转化。这些产品特性也一直为电商巨头们所艳羡。

3、纵深市场有对京东好物有需求,京东也在为618寻找新增量。无论是在人群的全面渗透(市场)、快手旺盛的用户消费需求(购买力)、内容社交电商化的生态确立(流量转化),还是老铁经济(关系链及粘性)等商业化营销价值,快手作为纵深市场的主要抓手,也将注定会成为京东618大促提供最佳解决方案的那一方。

简而言之,京东之所以青睐快手,不仅是因为快手高效的营销效果,以及强大的直播达人带货能力,更在于其强社交关系链下独特的人群价值。快手平台上的老铁和达人能带来长效营销效果,帮助品牌方获得流量和留存的双流价值。

当然,有其合理性,也就有其必要性。

毫无疑问,短视频营销趋势已然成为最为主流、且颇受青睐的媒介形式。

京东曾在《2018年京东商品短视频发展趋势报告》报告中就指出,观看过京东商品短视频的用户同比2017年增长167%。短视频的流量与互动,与电商天然就具备结合性。

据2018年快手数据显示,每天在快手上,与交易需求相关的评论就超过了190万条。很多用户在看了短视频后,会自发留言:“好不好用、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等,大家天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求。

随着达人经济、短视频直播带货等购买转化,在电商交易的比重中不断增加,用户旺盛的购买需求也在有趣内容,高人格化魅力网红,以及高互动性的直播推荐中,被成功触达、安利并转化。

据秒针系统数据显示,快手平台上的短视频内容具备着强购买转化特性,并高效触达消费者。

针对有过快手电商购买行为的用户调查发现,97%的受访用户在看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣,58%在产生购买兴趣后会选择购买,另外的43%则会推荐该产品。且在满意度上,竟有92%的受访用户满意快手主播推荐的产品,且有84%的受访用户未来愿意接受快手主播推荐产品。

除了“天然”对电商的好感度,快手上的用户与主播之间的情感联系,也能充分拓宽变现渠道,有力推动“内容带货”。报告数据显示,快手老铁对主播推荐的产品接受度高,不仅因为产品本身,更源于视频内容和对主播的信任。报告数据显示,其中32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。

综上数据可以看到,在快手上,主播们依靠各自的人格魅力和信任度,不仅较为容易刺激道内容消费者的购买欲望,进而实现流量变现的目的;而且依靠关系链对品牌与产品进行背书、拉新、种草,都能对用户形成较为明显决策影响。

基于平台独有的强社交关系数据可以看到,快手上的达人带货模式已经非常成熟并走向正循环,老铁们边看边买已经成为常态。同时,这种超强的社交关系,也意味着更高的转化率、更大的消费潜力和更频繁的复购率,平台方、品牌方、达人能感到明显的有效沉淀和数据提升。

而快手在短视频电商上的高效购买转化这一特性,也正命中并成为京东618这一独特时点之所需。让快手携带强大的直播达人和海量老铁“拔草军团”助阵,通过独特的短视频+直播的模式,带来全新的购物体验,掀起从种草到拔草的闭环营销风暴。

京东与快手初牵手后,未来还会擦出什么火花?

当电商暴力的流量增长红利期不复存在时,对用户注意力的争夺愈发强势,月活用户突破5亿的短视频行业,其显现出的营销价值便不言而喻。在经历了用户高速增长时期后,正在进入商业化“发轫年”的快手,在未来又会打出什么样的商业化组合拳?

从本轮京东618的助阵内容来看,快手已从一家泛娱乐属性起家的短视频平台,正朝着品牌背书、营销玩法、资源流量等维度为品牌营销赋能。

而通过研究京东的成长轨迹,我们了解到,在过去几年时间,京东不仅是作为一家综合电商平台,扮演着流量提供者的角色,同时京东也与各大头部品牌联手推出一系列新品首发、联手开展独家包销、东联计划等形式的合作,为品牌营销赋能。双面的京东,不仅给人留下深刻的印象,还在不断刷新销量奇迹的同时,创下了不少电商时代的营销经典。

我们是否可尝试性地对快手与京东的合作未来也做一猜想:快手未来是否会参考京东的角色发展路线,向品牌营销服务的赋能角色做延展?

这一可能性是非常大的。

短视频平台就像流量的聚宝盆。京东渴求流量和销量数据,快手渴望流量变现及商业拓展。对于双方而言,建立起创新型的合作伙伴关系,各自补足短板,无疑将成为目前最为高效的解决方案。

一方面,京东具备的成熟电商基础设施,将实现更高效的模式拓展,构建闭环,提升竞争力;另一方面,京东个不仅将投入20亿额外补贴扶持联盟CPS生态发展,惠及快手达人,更将联合品牌商给予消费者足够的优惠,刺激流量高效转化。

对于快手而言,联合京东对短视频电商进行探索,不仅可以让平台用户在达人制作的有趣的内容中,感受个性化和多元化的购物体验;同时,对平台商业化的探索,也是拓宽作者内容边界的重要机遇。

快手团队深知,只有让平台创作者能够在平台获得经济收益,他们持续创作的热情才能得到维系。在这一正向循环下,也才会促使更有的优质内容源源不断地诞生于快手,从而吸引更多的五环内的上移人群来停留。

从数据背后可以看到,越来越多的年轻用户群体已经成为短视频使用的主力人群,且高收入、高学历群体也在加速渗透。

而随着用户圈层的加速上移,以及快手上的优质内容持续地输出,我们可以预判:形成电商闭环后的快手,未来也定将会出现越来越多以兴趣为导向,对新奇特等高溢价好物产生需求的用户,同时在主播生态上,也会吸引来更多专注于好物分享的优质主播,来优化和繁荣主播的生态,并提升用户价值。

正向循环下,通过携手头部电商平台,依托快手独特的社交及商业基因,快手赋予了“人、货、场”全新的营销价值,并基于此打造了一个高效+长效兼具,硬核和温度并存的电商营销“一揽子”解决方案。快手平台的流量价值、人群价值和“AI+DA”的大数据驱动能力以及品牌营销综合能力,也将给传统电商带来全新的可能。

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