深度案例丨NEIWAI内外:解开内衣消费的密码

2019-06-21 · 18:28
[ 亿欧导读 ] 内衣,作为一个舶来品,怎么在中国讲好自己的故事?
杜鹃;内外,

如果最近你在上海嘉里中心踱步,或是去电影院,你会看到由麦子导演拍摄的著名芭蕾舞者谭元元主演的短片。短片中,谭元元既是舞者又是个体,舞蹈练习需要每天不断重复一个动作,走下舞台,生活却是不能将就和重复的。

谭元元.jpg

图为内外广告截图,点击可观看

独具柔美和坚韧,这就是内衣品牌NEIWAI内外的广告。

长久以来,有品类无品牌的标签同样贴在了内衣行业上,但无论是设计还是营销上,不断强调品牌属性的内外正在打破这样的桎梏。

果壳中的刘小璐

莎士比亚曾在《哈姆雷特》中写道:身陷果壳之中,仍自以为是无限空间之王。换言之,不困于境,不乱于形。

概括内外创始人刘小璐一直以来的创业心境,这句话很合适。

一位内外的用户曾说,不经意间看到莫兰迪色系、冷淡清冽的摄影风格,就会觉得这很内外。

这是内外的价值所在,作为新女性内衣品牌,一改女性内衣的艳丽、厚重,用轻薄、无钢圈、舒适至上创造了一种新的品牌态度——从内到外,探索“自由身体之美”。

刘小璐的创业正是始于此。

刘小璐

内外创始人刘小璐早年接受采访时的截图

2012年,毕业于香港大学的刘小璐在可口可乐做过战略,也在一家美国咨询公司做过女性消费品和奢侈品品牌规划。而在深耕内衣行业三十年的母亲感染下,刘小璐关注到了内衣行业存在的问题:为了塑形、聚拢的效果,传统的品牌内衣的设计往往是不舒适的。尤其是对于胸部较小的女性来说,在讲究丰盈为美的大众内衣消费趋势下,更难买到合适的内衣产品。

怀揣着做个舒服的内衣品牌的信念,同年4月刘小璐辞职,在上海创立了内外。

美好生活新品牌档案内外

有着典型的上海姑娘气质的刘小璐,温婉娴静,总是微笑着。不同于露面时的栗色卷发、知性雅致的打扮,刘小璐的性格中、内外的品牌定位中都展现出了坚韧的一面。

区别于爱慕、黛安芬……内外没有用市场常见的英文或者法文,或者娜、芬等女性化的名字,而是拼音“NEIWAI”,且非常中性。在刘小璐看来,外衣只是骗过眼睛,而内衣需要对身体诚实,内外的品牌态度从一开始就树立了起来:内观本心,外达天下。

在上海35平方米的一间小作坊里,刘小璐一个人坚持做了一年,创业的前三年,刘小璐和其老公李江都没有拿融资,直到2015年内外的品牌定位、供应链逐渐清晰的时候开始融资,随之拿到了真格基金的首笔投资。

沪上内外初长成

内外的发展轨迹是由上而下的。

作为一个新兴品牌,内外成立之初主阵地是线上,2012年的线下市场仍以大品牌为主导,内外则主要是用单品解决垂直人群的需求,通过和大品牌的差异化,抓住种子用户,进而用品类和渠道的延伸,覆盖更广的用户。

具体而言,2017年以前,内外算得上从运动内衣发家,无论是和健身房推出99元体验劵,还是后来推送内容中贴上类似“健身必备内衣”的标签。初出茅庐的内外正是这样积累起一批种子用户。

因为内衣的用户忠诚度很高,内外的产品舒适度也博得不少好评,最终,做到稳居阿里平台内衣品类销量前十。2016年内外线上销售额3000万元;2017年销售额接近1.5亿元,并且两年连续同比增长5倍。

但对于彼时的内外而言,线上发展即将面临触顶,向线下寻求扩张也是必然。从2016年开始,年轻人的线下消费场景,开始从传统百货向购物中心偏移。越来越多综合型商业体的出现,是新品牌进入线下市场的良好契机。

加之对于内衣这样的品类来说,有一个最突出的特点,体验感。2017年,内外开始转战线下,实体店开始进驻一线城市的大型购物中心。2018年是内外开店速度最快的一年,平均3个月会开一家新店。

品牌有张力的另一个好处就是容易做品类衍生。

内外为了线下准备了更多合适的产品,线下客单价近千元,价格远远大于线上的300元的客单价,而其间差异主要源自试穿带来的更高连带率。并随着线下渠道拓展,内外陆续开拓了新的品类:睡衣家居便服、女性舞蹈瑜伽运动、泳衣等等。人群上也从原来核心的人群,拓展到少女、男性和儿童。

内外门店.jpg

图片来源于内外官方公众号

截至目前,内外品牌在全国范围内有39家实体店(含8家3D门店),虽然内外线上销售额占大头,但线下却是整个品牌增长最快的部分,2018年内外实体店销售增长8倍。内外最好的门店,月坪效超过 1 万元/坪,平均的门店坪效也超过了4000元/坪。

在刘小璐看来,线下会反哺到线上,未来线下实体店会成为内外获得新客的渠道。

第一财经商业数据中心(CBN Data)联合淘宝发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示,消费者在原创设计商品上消费的客单价是整体商品消费的4倍多,意味着他们更愿意为原创设计品买单。

具体到产品上,内外向优衣库取了经。

“其实优衣库款式非常少,一共只有400款,每年设计师基于基本款进行颜色、尺码、零部件的调整,要撑起全球超过万亿日元的销售额,这让每个款式的下单数量都非常深”。刘小璐认为正是这种经典款的打造方式,优衣库在供应量端可以建立低成本高品质的产品优势,而内外的打造思路亦是如此。

在内外,当一款产品无法达到销售基本线时,便不会进入下一次生产,而受欢迎的产品则会慢慢演变成经典款。

早前,刘小璐将内外主打的无钢圈文胸定价定为249元,受众人群也多为28~35岁的轻熟女性。为了进一步扩展客群,内外对价格进行了调整,推出了169元的零敏入门系列,来俘获年轻女性。

这也是内外目前最成功的爆款,定价169-200元。因为刘小璐发现低于120元的内衣,在消费者眼中一般被定义成低端品牌,140元~200元之间是市场较为空缺的阶段,并且是购买品质感产品的消费者能够承受的价位。

“零敏”系列采用仿钢圈结构设计、半码体系,上市之后改版过五次,总销量近30万件,线上销售额占比 30%。类似摇粒绒对优衣库整体销量的推进,“零敏”系列在2016年3月的爆发也在很大程度上推动了内外的快速发展。

内外零敏系列.jpg

图为内外零敏系列产品展示图

如果说线下战略和爆款打造是内外的硬实力,内外在软实力的塑造上则更显功力。

对于曾从事女性消费及品牌策略的刘小璐而言,内外是一个品牌属性多于产品属性的品牌,“现在的消费者,更容易被品牌的价值打动。”

可是对于内外来说,刘小璐坦言,“她们爱你小众,但当你发展到一定规模,满大街都是广告的时候,可能他们又会觉得你不够酷了。”要一直做当下年轻人眼中独具个性的品牌,就不得不权衡好独特与规模之间的关系。

而为了避免这样的问题,内外尽量做到营销上的有的放矢。

2019年春夏,NEIWAI内外与代言人杜鹃及两位全新品牌挚友:旧金山芭蕾舞团首席谭元元和新锐导演麦子,一起讲述“我的内外,你都了解”的故事。作为导演,麦子以当下女性的多重身份为视角,为杜鹃、谭元元及自己拍摄了主题为“我是____,也是我自己”的系列短片,叙述她们在台前或幕后,工作或生活中的不同身份和少有人知的内与外。

内外广告.jpg

通过继续延伸品牌内与外的理念,呈现了品牌柔软坚韧互为内外的力量感。在延续2018年“我的内外,你都了解”的基础上,做出了更高一层的品牌内涵的诠释。这波广告在微博上收获到了几百万人次的自然传播,并被Social beta收录为广告片案例。

此外,如今越来越多品牌开始通过一些非商业属性的活动来树立品牌形象,比如跨界联合、展览、剧场等。内外也深谙其道,2018年6月和Sleep No More舞团合作,内外举办了“一室之内”沉浸式艺术展,借此表达内外、家、人的关系,力求让消费者将品牌和艺术更多地联系在一起。

“一室之家”沉浸式艺术展.jpg

图为内外“一室之家”沉浸式艺术展剧照

钱钟书曾言:内在的不足才借助外在的多余。

总的来看,如无印良品一样,内外也一直在传递鼓励消费者关照内在动机的品牌理念——自身的舒适和自在比外在标签更重要。

朝阳下的盘山路

内衣行业被业内人士看作是有着高成长性的行业。据欧睿国际2018年数据显示,2017年中国内衣市场规模为1505亿元,同比增长7.8%,预计到2022年将达到1973亿元,而这个规模将近是美国的 1.9 倍。目前中国、美国、日本内衣市场CR5(编者注:这里指各国内衣行业内前5家最大的企业所占市场份额)分别为 8.7%、47%、49.8%,中国未来内衣市场集中度仍有较大提升空间。

年轻一代的女性消费者,不再单纯追求聚拢、事业线,她们更追求内衣的舒适。无钢圈内衣品牌开始崭露头角,2017年阿里数据显示,传统的钢圈文胸年增速10%左右,而无钢圈文胸年均增长在30%左右,成为当下涨势最快的一个子品类。

第一财经商业数据中心(CBN Data)联手天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》中也有进一步补充:

从销售额来看,“优衣库,“曼尼芬”,“内外”是无钢圈内衣市场三大头部品牌;

在消费人群方面,90后女性为无钢圈文胸的主力消费群体,占比接近五成,而95后的人数和消费额增速值得期待。

“无钢圈内衣”销售额TOP10品牌

需求的变化给长久不变的内衣市场带来波澜。

中国的内衣市场长期被爱慕,曼妮芬,黛安芬,华歌尔及古今等颇有历史的品牌把控。古今是国内最早的内衣品牌,40年代诞生于上海,爱慕等第二波本土品牌在90年前后诞生。20世纪80年代德国黛安芬、日本华歌尔进入中国市场,同时运用于文胸的模杯技术传入中国。

但发展至今,一线传统内衣品牌更多还是围绕聚拢、上托等效果来设计产品。而剩下的二三线品牌则却同质化严重。一条街上几家内衣店,除了名字不同,设计基本都一模一样。

同时,中国的内衣,强加工弱品牌的软肋,让中国品牌的溢价偏低,更是无法和国外品牌抗衡。本土传统内衣品牌正面临着品牌升级的挑战。

多数传统内衣品牌的转型思路都是切细分人群,孵化年轻品牌。

“传统品牌会根据细分增量需求,来匹配自己每年款式数量、订单数量,实现逐年份额的提升,但这样根据需求进行调整的方式较为被动,反应速度也偏慢。”U bras创始人的钭雅前曾指出其中的痛处。

国外品牌也并不乐观。一位业内人士曾表明,在中国(内衣)市场,消费者对于国外品牌和国产品品牌,本身没有形成特别的认知壁垒。不会像其它品类,消费者认为国外的一定技术领先。其实相反,国外很多内衣品牌,在中国也面临着一些发展挑战,如杯型、版型的设计如何满足中国消费者的需求。

这给了诸如内外这样的新兴品牌们机会。在2018年天猫“无钢圈”内衣TOP10品牌榜中,罕见地出现了传统内衣品牌与新兴品牌各占一半的情况。

内外7年,内衣行业壁垒于内外是优势。浏览内外天猫旗舰店不难发现,有很多二次购买的用户,这也是正是内衣品牌的壁垒之一:品牌忠诚度相较于服饰之类的更高;

内外天猫旗舰店用户评论

内外天猫旗舰店用户评论截图

而内衣本身的研发和生产壁垒同样很高,据信达证券发布的内衣行业报告显示,内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一,对比女装、运动装、休闲装童装以及男装板块龙头公司的研发费用,内衣龙头的研发费用占比仅次于女装,和休闲装童装接近。

但机会出现的同时,挑战亦是。

虽然中国原创市场正处于日益蓬勃的发展环境,根据CBN Data《报告》显示,2018年中国线上的原创产业较上一年增长33%,但外观专利赋予产品的吸引力是有限的,内衣复杂的SKU体系,注重线下门店体验感的行业特点都可以说是新兴内衣品牌的挑战。

与此同时,开始关注“套装”、内外搭配越来越成为女性内衣需求的主要标准,目前女性消费者更换内衣的频度为平均三个月一次,在舒适度适中的前提下,消费者的选择偏好也逐渐向“设计多样、贴合场景”的方向倾斜,加之消耗品的属性使内衣企业逐渐向中端大众市场聚集,而在内外天猫旗舰店上,销量排名第一的畅销款,定价159元,也让不少用户觉得“有点小贵”。培养用户的忠诚度显得尤其重要。

盛夏已至,“休夏浮游”的内外7周年艺术派对刚刚结束,内外也不得闲,既然主攻线下,开店速度也要跟上,预测年底要开出80家门店,内外刚刚走了一半......

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