双十一重金补贴30亿,格力持续加码线上市场

2019-11-13 · 10:55
[ 亿欧导读 ] 格力开始发力线上市场,首先受到冲击的一定是以电商渠道为主的中小品牌,一些长尾品牌的市场份额会有所下滑,会在一定程度上改变目前线上市场的竞争格局。
格力,

图片来自“123RF”

“全网全品类销售额超41亿”、“双十一开卖21分36秒破10亿元”、“当地大超市已经无货可卖,库存清空”……这是刚刚过去的双十一,格力电器交出的战绩。

为了在一年一度的线上最大的促销活动中冲击销量,格力电器在双十一前表示,“11·11期间”,格力电器变频空调最低售价1599元,定频空调最低售价1399元,总让利30亿元,部分促销机型均价下调超40%。并且,这次促销活动在电商平台以及线下3万多家格力电器专卖店同步展开,统一价格。这也是格力电器今年内仅有的一次全国统一活动。

格力电器越来越重视线上市场了。

除了在线上促销活动上发力,格力电器也在通过重塑电商渠道来整合线上资源。此前,11月5日,格力电器注资1亿元成立了格力电器电子商务子公司,由董明珠任董事长,把电子商务业务放到公司体外单独运营。

财新网援引内部人士消息称,新成立的电商公司几乎等同于格力电器电商管理部,负责格力电器的自有电商平台的运营、与第三方电商平台的合作以及经销商线上销售行为的管理,两者是“两块牌子、一套人马”的关系。

从成立电商公司到双十一重金补贴市场,格力电器下了决心要改变一直以来“长于线下,弱于线上”的局面。

格力电器的短板

奥维云网的统计数据显示,2018年上半年的国内线下空调市场中,格力电器、美的集团、海尔分别以38.8%、23.3%和10.1%的市场份额位列前三名。

国内空调市场份额(线下).png

今年上半年,空调三强的格局没有改变。但是,美的正在空调领域加速追赶上格力。在2019年上半年空调线下市场中,美的集团的市场份额为28.2%,与格力电器的差距仅8.2个百分点。

尽管格力电器在线下仍然保持了第一,但在线上的市场却跌到了老三的位置。根据奥维云网发布的统计数据,截至2019年6月末,美的空调在线上渠道的市场份额已经冲到第一位,为29.5%,奥克斯以27.51%的份额位列第二,格力电器位于第三,线上市场份额仅18.53%。

2019年上半年国内空调市场份额(线上).png

在线上市场,相比2018年同期,美的集团的份额增加了6.95个百分点,奥克斯近年来也凭借着线上渠道红利迅速崛起,而格力电器今年上半年市占率下滑了3.48个百分点,与第一、二位的美的、奥克斯的差距越来越明显。

另外,从整体的空调市场看,由于受宏观经济和房地产市场下行等因素影响,今年空调市场整体疲弱。

奥维云网的数据显示,今年7-9月零售额同比下降9.7%,零售量同比下降4.5%,这是继今年二季度后,国内空调市场连续两个季度出现零售额同比下跌,连续的下跌也导致国内空调零售额从1至9月份整体下滑了4%,市场的竞争进一步加剧。

冲刺营收目标

空调市场行情不好,格力电器市场增速也陷入疲态,业绩不达预期。

财报数据显示,今年前三季度,格力电器实现营收1550.39亿元,同比增长4.26%,归属于上市公司股东的净利润221.17亿元,同比增长4.73%。在营收及净利润的增速上,均低于美的、海尔。 

2019年前三季度格力、美的、海尔营收与净利润增速.png

由于格力电器多元化的业务布局前景不明朗,营收依然主要依靠空调板块。对于格力电器来说,要实现董明珠提出的“2023年实现全年营收6000亿元”的目标,必须要补足线上市场的短板来找到新的增量。

为了冲刺年底的业绩目标,在今年2月,格力电器还启动了全员销售的模式,在职员工均可在格力电器商城的个人网店售卖格力电器产品,在今年上半年,“董明珠的店”卖出去2000多万。

在与渠道商的合作上,格力电器还与京东针对冰洗类和饭煲类等产品达成战略合作协议,在销售渠道、服务管理、智能研究等领域进行合作。

此外,格力电器持续加码线上市场,也是在通过电商引流,持续保持线下渠道的强势地位。格力电器在双十一的活动采取的是电商平台+线下专卖店同步展开的方式,两种渠道的配合可以最大发挥格力电器在线下渠道的优势,并带动线上的销售。

线上与线下的博弈

一直以来,线下都是格力电器的主要战场。

目前,格力电器整体销售的90%仍需依靠线下渠道,相比于美的30%多的电商占比,格力电器在电商上的发展布局相对不足。

格力电器在线上的定价也非常保守,导致其产品在线上的竞争力不强,给了奥克斯这样的品牌通过电商发展壮大的机会。

对电商的保守态度,主要是基于保护线下渠道利益的考虑,需要维持线下的价格和利润。

有格力电器的渠道经销商对媒体表示,相对国内其他品牌的平均价格,格力电器空调产品过去几年价格涨得比较快,品牌效应明显,相比同行已经有了比较大的溢价,但均价偏高带来的效果是线上份额有所下降。

这也带来了一个取舍的问题——要发力线上,就必须牺牲一定的利润。经销商自然不希望价格下跌,因为价格的下降意味着他们手里的库存贬值,很可能带来亏损。

但明确的是,格力电器不能失去线下渠道的优势,这就必须确保经销商的利益,一般会通过补差价的方式来实现。长远来看,格力电器要想推动线上市场份额的提升,需要处理好电商公司与线下经销商的利益冲突。

结语

对于整个空调市场来说,格力电器开始发力线上,首先受到冲击的一定是以电商渠道为主的中小品牌,一些长尾品牌的市场份额会有所下滑,在一定程度上改变目前线上市场的竞争格局。

但成立电商公司和利用线上的促销活动仅是开始,格力电器需要是逐渐发展出自己的电商体系和打法,持续补足线上渠道的短板。

特别是在高瓴即将入股格力电器成为第一大股东的背景下,电商渠道作为提升业绩的重要途径,很可能会成为高瓴的互联网生态资源加持最多的部分。

编辑:都保杰

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