「搅局者」海底捞

刘静-先行营销
2020-05-06 · 17:44
[ 亿欧导读 ] 海底捞既可以搅动餐饮市场的神经,也有可能定义这个品类。
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作者:刘静-先行营销

炸酱面9.9元,回锅肉拌面15元,甜品2-4元,小菜5元,奶茶5-13元,还提供免费的酱料、小咸菜、直饮水和热汤......

“拿了好几样,算下来才不到20块钱,真划算”,一位十八汆(cuan)的食客说。

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北京街边煎饼果子店价格单/711便利店中最便宜的一款面9.9元/社区底商夫妻粉面馆的菜单

餐饮龙头们一直想啃下快餐这块香饽饽。

执迷快餐的西贝连续尝试了5年,跌了5次跟头,今年依然矢志不移。“关于西贝未来的增长第二曲线肯定是快餐,我们进入快餐行业已经探索了5年多时间,投入了一个多亿的研发经费,今年应当会有所突破”,西贝集团的董事长贾国龙在近期的一次直播上坦言。

海底捞的试水比西贝晚了4年。主打“好吃不贵”的十八汆面馆2019年5月成立,11月正式营业,目前全国仅有一家店,仍处于打磨期。

如果说西贝入局快餐多半是看到了机会,那么海底捞进军快餐凸显的则是其战略雄心。

在海底捞入局前,快餐行业早已热闹非凡。而含着“金汤匙”出生的十八汆,背后”搅局” 快餐的逻辑是什么?到底能不能在快餐行业掀起更大的波澜?

海底捞试水低价快餐背后的三大逻辑

海底捞的自营面馆突然火了。

对于海底捞这个餐饮品牌,相信很多人都非常熟悉,一提到海底捞,人们自然会想到火锅,但如今这家餐饮巨头开始进军低价快餐,其背后的逻辑到底是什么呢?

1、机会丛生的快餐市场。

快餐行业凭着高频和刚需,进入门槛低、复制速度快,易于规模化的特点,已经成为餐饮行业的主导品类。

根据《2019中国快餐产业大数据研究报告》显示,2019年,快餐门店数在餐饮行业中的占比达到49.2%,几乎占据整个餐饮行业的半壁江山。其中,中式快餐门店连锁率为55.1%,与西式快餐的78%相比还有不少距离。

但机会之中危机四伏。受制于中餐复杂的烹饪方法,后端供应链、管理跟不上的问题,快餐的规模化、品质和成本之间有一道难以逾越的鸿沟。

中式快餐品牌难以走出规模化、区域化发展的困境,如曾一度陷入发展停滞的真功夫,长期盘踞区域发展的老乡鸡、乡村基。

十八汆切入的中低端快餐市场,问题更多。得益于价格低廉、方便快捷的优势,以黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面“三巨头”为首的中低端快餐品类,遍布中国的大街小巷。

可是,该业态长期处于有品类,无品牌的状况。且大多数为夫妻经营的小店,管理困难、市场混乱,无服务,无环境,食品安全问题也难以保证。整个市场杂乱无章,缺乏正规军。

市场空间广大,却没有人能把它做的更好,这就是餐饮巨头们看中的机会。

2、供应链催生十八汆 。

十八汆的诞生可以说是被海底捞“倒逼”出来的。

从竞争战略的角度看,产业链的一体化和各经营要素之间的关联,最容易产生成本优势。

作为海底捞的全资子公司,十八汆的所有食材均来自海底捞旗下的“蜀海供应链”,蜀海是海底捞旗下最有名的供应链公司。

行业内都知道,海底捞的餐饮外表下,其实是个强大的餐饮供应链帝国。它从原材料供应、调味品、中央厨房、冷链运输、人员管理、店面装修、信息技术均有涉猎,打通了火锅餐饮品类的全产业链。

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海底捞的供应链帝国 资料来源:公司年报,国泰君安证券研究

这些供应链公司,不仅向海底捞及旗下品牌提供服务,同时还对外开放,为其他餐饮公司提供对口业务。

他们在为不同餐饮品类提供品质、高效的解决方案的同时,也为海底捞今后的品类延伸打下了坚实基础。比如在蜀海供应链公司服务的客户里,不乏快餐,甚至与十八汆直接相关的面食快餐品牌,还为711便利店生产便当,涉足便利店餐饮的后端加工。

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蜀海供应链部分客户 图片来源:蜀海供应链官网

在这样庞大的产业链支撑之下,海底捞的餐饮子品牌基本能实现“自家菜,自己吃”,大大压缩了经营成本,还能实现全产业链可控,保证安全和品质。

其次,业务单元之间的关联,实现了成本的第二次压缩。所谓关联,就是一方的经验、团队、管理、营销等业务可以与另一方共享,从而降低在时间、效率、资金等方面的成本。

海底捞深耕餐饮行业30多年,在行业内外有着很深的积累。当这些积累与其他延伸品牌产生关联时,就能形成协同效应,进一步压缩海底捞及其延伸品牌的经营成本。

比如在管理经验,门店资源,营销方法,广告渠道,甚至某些团队等方面实现关联,子品牌就能获取到更佳的商铺位置,减少广告、营销、管理的试错成本,提高团队反映速度等。压缩了无形和有形双方面的成本。

拥有强大的供应链体系,枝繁叶茂的行业资源和经验,海底捞做十八汆不过是顺手的事。

3、海底捞的雄心

与其他多元化的餐饮品牌不同,海底捞的餐饮品牌始终比较单一。外婆家旗下有炉鱼、锅小二、UNCLE 5 等 16 个品牌,九毛九也推出了太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼等4个不同品类的子品牌。而海底捞却几十年如一日的集中发力火锅品类。

在品牌的成长期,这种集中式战略能让品牌方集中精力在一点上打深打透,建立稳固的竞争壁垒,海底捞今日的成绩也得益于此。但当行业和品牌发展到一定程度,单一品牌就意味着不确定的风险。

2019年,海底捞开启疯狂开店的模式之后,销售额和翻台率首次出现了下滑。根据年报,海底捞一线城市同店销售收入增速由2018年的11.7%下降到2019年的 3.3%。二线城市销售收入增速由2018年的4.3%下降到了2019年的1.9%。

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图片来源:招股说明书

此外,翻台率也首次出现了下降。2016-2018年,海底捞的翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天,而2019年上半年,海底捞的翻台率则为4.8次/天。不仅如此,新开餐厅的翻台率降幅更大。从2017年的4.6次大幅下降至目前的3.9次。

想要通过单一的火锅品类延续此前的高速增长,已变得困难重重,以自身优势为中心的多元化布局成了海底捞不得不思考的一个问题。

2019年以来,海底捞加快了多元化战略尝试。2019年3月,海底捞收购了优鼎优餐饮的全部股份,通过后者旗下的“U鼎冒菜”品牌,正式切入快餐品类。2019年11月,海底捞又拟收购“汉舍中国菜”和“Hao Noodle”,以此分别进入高中端中式正餐和面食快餐品类。

早在2017年,海底捞便入局餐饮零售赛道,推出自热小火锅。今年更是动作频频,一是增设了冲泡米饭和方面酸辣粉;二是,今年3月份上新了“开饭了”方便菜,新鲜的半成品蔬菜加上配好的调料,在家简单的翻炒就能吃。

虽然海底捞对十八汆的开业没有做任何回应,但十八汆正式营业当月,恰为收购“Hao Noodle”之时,海底捞当时对外表示:面馆的目标业务能够为海底捞集团业务提供协同效应,并符合海底捞集团的战略方向及发展计划。

海底捞此时看好快餐赛道,显然是基于对供应链支撑能力,多业务单元协同增效,整个战略布局的全方位思考。不过,快餐和火锅本身是两个不同的物种,海底捞此次推出新品牌如此低调处理,大概率也是对这个“半成品”十八汆的未来存有疑虑。

「搅局者」海底捞胜算几何?

这位「搅局者」的胜算如何,我们可以从两个角度进行解读。

一,从目前的快餐现状来看,十八汆的确有一些值得肯定的方面:

1、高性价比。

十八汆的有很高的性价比。依靠供应链取得成本优势是保持高性价比的核心,此外,十八汆本身也在多方面压低了店面成本:

自助就餐,节省人工。

一方面,全程自助。十八汆店内墙面贴着引导语,“自取餐盘-自选小菜饮品-选择面条浇头-自助结账”,吃完饭后的餐盘回收也是由食客自主完成。除了选面条和浇头外,不需要服务员介入,从点餐到结账也只需一分钟左右,大大节省了人力。

机器煮面,减员增效。

十八汆后厨的一大亮点是用自动煮面机代替人工。该机器能实现自动取餐碗、取面、煮面、过凉水再把面放进碗里的完整流程,只需一人看管足够。

其他的小菜、甜品、饮品都是成品,加工简单,普通的员工简单培训即可制作。

自助的就餐流程,自动化的烹饪方式,去厨师化和去人化的方式,降低了员工数量,提升了运营效率和翻台率,打造了极致的人效和坪效。

精简的店面装修。

十八汆的店面装修非常精简。简单粉刷的白色墙面,没有吊顶的天花板,除了木质桌椅、必要的slogan和品牌视觉标识物料之外,没有多余装饰。与其他店内布满绿植、装饰画、海报、电视相比,十八汆“少即是多”的装修风格进一步压缩了成本。

2、多元化营收。

相较于正餐,快餐行业客单价低,必须通过提高消费频次和扩大规模来提升利润水平。而快餐行业营业时间段单一的问题一直让从业者头疼。大量的顾客只在工作日的中午餐时间段蜂拥而至,晚餐、假期时段空空如也。不少快餐店在拓宽营业时间段,增加业务模式上煞费苦心。

十八汆也同样绕不过这个问题。除了跟其他品牌一样增加了早餐、外卖服务之外,十八汆的门外增设了两个独立的窗口,分别提供外卖和茶饮。这种方式借鉴了麦肯的小食外卖档口。

外卖是很多餐饮的必选项,独立的外卖窗口,一能增加出餐效率,二能分流店内人群,节省用餐高峰时段的店内空间。单独的小食档口还能增加额外需求,增加消费频次,也能拓展顾客群,以低价的饮品为引子,引导顾客进店消费,拓展营收。

二、十八汆虽在供应链上有优势,但它仍然存在很多问题。

1、快餐与火锅的供应链差异。

快餐与火锅在供应链上虽有相交,但本质上却属于两个体系。从流程上来说,快餐增加了半成品加工的环节,这里面涉及到新调味料的采购,烹饪环节的增加,新口味、产品研发、仓储、运输等环节的新改变。食材上,二者也有很多区别。供应链每增加一点,都是上中下游全流程的更新,任务庞大。

2、运营效率有待打磨。十八汆的运营效率还有提升的空间。有媒体探店时发现,就餐高峰时间段存在就餐桌位不满,但点餐环节排长队的状况。这说明员工熟练程度,后厨操作流程还需优化,海底捞的快餐模式还要继续摸索。

3、海派模式的快餐化转换。十八汆中能看到海底捞模式的影子。十八汆门口时常能碰到热情的服务员,对着进出的顾客打招呼,“欢迎光临,期待您下次光临”,但往往话音未落,急着上班的顾客已夺门而出。海底捞的服务文化,在中低端的快餐市场真的适用吗?

西贝一直被诟病没有做快餐的基因,海底捞同样没有。如何运用好海派模式,又不受到它的束缚是个不小的挑战。

4、规模化和盈利能力。低成本经营的重点是利用规模经济和绝对的成本优势获得利润。十八汆的模式能不能复制,规模化后能不能突破中式快餐的规模化困境,现在的客单价能否保证未来的盈利预期,这对刚起步的十八汆还需要打一个问号。

值得一提的是,曾经人们对同样具备海底捞基因的U鼎定冒菜寄予过厚望,2014年海底捞联合创始人施永宏及妻子李海燕入股后,U鼎与海底捞在供应链、管理模式等方面高度共享,2019年由海底捞全资收购后更是如此。

但实质其销售额在很长一段时期内连年下滑,甚至亏损严重,至今也不见有多大起色。

时下,十八汆营业刚满半年,在火锅品类叱咤风云的海底捞,到了快餐界还是个新手。十八汆未来到底是搅局还是败局尚待时日检验,一切都是未知数。

但未知数才有趣。海底捞既可以搅动餐饮市场的神经,也有可能定义这个品类。

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