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李想:每一步都踩在政策巨坑里的硬核男人

autocarweekly
2020-05-09 · 17:47
[ 亿欧导读 ] 新能源汽车补贴政策在4月23日出炉,补贴前售价在30万元以上车型不再享有补贴,理想ONE被补贴政策挡在了门外。
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文章来源于:autocarweekly,作者:Karakush

【编者按】新能源车企应该在做好产品的同时兼顾政策动向,但理想汽车似乎总能“巧妙地避开”政策红利。

本文转载自autocarweekly,原作者Karakush;由亿欧汽车整理转载,供行业内人士参考。


话说五一之前,理想汽车办了一场沟通会,旨在沟通理想ONE上的一些硬软更新。

但最高亮的部分,反而是和主题没太大关系的开场白。

李想说了两件事:

一个是理想不再管自己叫“增程式电动车”了,而是一个漫步混进了“插电式混动车”的主流队伍中去;

另一个是提到当天特斯拉官宣,会把国产Model 3标航升级版的价格降到30万元以内——李想说,你们看,我没胡说吧。

因为在4月23日,四部委发布30万元以上新能源车辆(换电车型除外)不再享有补贴的政策之后,李想就花了两条微博和一条朋友圈进行解读,指出其最大受益者是特斯拉。

“设计30万的补贴门槛,基本上是精准的助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。你只需要换位想一下,如果你是特斯拉,你接下来会如何对策和定价,就知道什么叫灭顶之灾了。”

非残即灭,吓得我们裆都掉了,毕竟还要靠诸多甲方爸爸恰饭的。

“内忧外患”

李想这番话,本位色彩很浓厚。理论上,理想ONE其实不太会被Model 3打残,因为产品不对标,定位差异大,好比说汉兰达为什么要担心隔壁街帕萨特搞优惠呢,完全不科学。然而实际上,又确实存在被毒打的高概率。

因为眼下的新能源汽车消费,仍旧具备两个非理性特点:

一是政策驱动需求,最大的消费动机可能是牌照,消费者愿意为此牺牲一定的场景;二是高端的选择着实不多,传统意义上的定位和对标就不大管用。二者叠加,意味着不少消费者是在符合自己消费水平的价格池中反复横跳,一个售价区间内的不同类型产品,也是可以互殴的。

我们当时出过一篇《30万新政:特斯拉真不慌,理想真难受》,指出该政策是在说:30万以上的汽车不需要补贴。倒也不难理解其出发点。因为一般来说,30万以上就算是高端汽车消费,你见过给土豪买LV打补贴的么,有的话麻烦偷偷私信我。

补贴作为一种经济手段,体现的不只是相关部门对于社会公平的调控,更是反映出在产业上真正想要激励的两个导向:一个是促进换电技术路线的发展,另一个是大众化新能源车的普及。那么像理想ONE这样的豪华大SUV,显然就是两手抓两手都抓不上。

这从制度上增加了它进行原始积累的难度。现阶段,补贴还是一种竞争优势。理想的第一款兼唯一一款车型理想ONE,就一个配置,补贴后售价为32.8万元。李想曾说,将在补贴新政实施后(7月22日过渡期结束)自行承担补贴下降的部分,以保证用户到手价格不变。

其他且不说,如果成本维持不变,利润肯定得薄一层;同时也阻止不了Model 3获得更妖的价格优势。好比你头顶绿光,隔壁还住着老王,可谓内忧外患。

5月1日,国产Model 3标航升级版果不其然地从32.38万元降到了29.18万元,再加上2万元的补贴后,实际到手价在27.155万元。

有朋友说,27万的特斯拉真的没有对手;如果有,那可能是23万的特斯拉。(@想买车的松果爸)当然不乏站在这种顶礼膜拜对面的,认为不至于一家通杀,但是共同的底线多少都承认,这是个带着特殊技能来新手村放大招的价格屠夫,很欺负人。

认清这个背景,也就难怪李想为啥急得说出了上面那些不大友爱的话。

这样的论调是不常见的。

新能源圈素来很讲究塑料礼仪。台面上的共识是,这不是一个零和博弈的市场,强人越多蛋糕越大,大家追求的是共同造作,共同去挖油车的墙角。来了一个比我强的电动车,我快活得不得了,巴不得它带带我。姿态都非常大气。

但实际情况是,消费者资源和容量目前还比较有限,硬碰硬起来,总有不可避免的此消彼长。市场潜力星辰大海都是有的,吃得上的前提是要活得够长。其暗含的潜规则是,每一步都得踏在政策潮头上。

“巧避政策”

李想大概不会承认自己急了。那日沟通会后,他立即在微博上转评了特斯拉的降价预警:“很容易预测的结果,最基本的经营常识。”显得巨理性,仿佛还带点那味儿,牛逼味儿。这也是李想素来给人的印象。

但是复盘理想汽车的心路历程,这个有点牛逼的理性人,却每次都踩在了政策的巨坑里。

有的是无法避免的。比如从力帆手里买资质,买回来一身麻烦。张三李四要造车,都需要买资质,不然得走合作代工,各有各的代价。这是强征的时代税,你只能坐等时代屈尊惠允地自己过去。

有的则是拿天真硬刚现实。比如最早的SEV项目,酝酿两年多,概念先进,设计惊艳,连海外的分时租赁业务都安排上了,但是最后不得不放弃。因为无论如何炫酷,定性上SEV属于低速电动车,续航100公里,时速不超过45公里,旨在解决0-20公里/次的短途出行——符合一切就不符合法规。

李想并不是罔顾法规,而是对法规发展抱持过于乐观的理想主义。他在项目之初判断,中国的低速电动车法规最早能在2016年发布。结果念念不忘,到2018年也还没有回响,只得一个华丽地转身去做现在的豪华大型SUV。

有意思的是,那款SEV倒是可换电的。

你会发现,高端大车和大众小车,换电和不换电,李想都选择过,然而就是生生踏空了节奏,就像一个非得自带BGM到夜店蹦野迪的人,在一场集体高潮里显得特别不合群。

这种不合群,也体现在原本“增程式电动车”的自我定义上。改口“插混”,广义上说,也是对政策和市场的一种妥协。

李想给出的解释是,“目前做增程式电动车的企业只有理想一家。一方面,增程式电动车工信部归类为插电式混动车;另外从市场反馈角度,增程式产品也被多数消费者认为就是混动,所以我们决定不再提增程式电动的概念。”

他说得非常理中客,看着像又一段想要改变世界,结果被世界改变的故事。但在很多人看来,一开始去强行增加这个“增程式电动车”的魔幻概念,就令人费解。连有关政策都懒得加以区分的技术,怎么能指望消费者来辨认清楚呢。眼下反而是弃暗投明。

解释得通的动机是,当时算较晚入场的理想ONE,需要一个技术标签,来说明自己清新脱俗,和马路上那些醉生梦死不思上进的插混不是一回事。它自定义为“没有里程焦虑的豪华大型电动SUV”,非带上“电动”,并且强调续航的概念,就很能说明一开始想和电车捆绑、和油车切割的意图。

理想ONE也确实是不一样。有人问到技术难点到底在哪里?按照李想的说法,不是在具体技术点,而是在管理模式。“前面的5年时间里面,有4年时间基本都是在做研发,到第3年我们就发现一个问题,如果我们按照传统汽车厂商的那种流程,后面的软件什么的几乎没有办法做。”

过去所讲的传统工艺的流程,有一个特点,就是本质上是在大量的每一个点上做加减法,最后的结果是可预测、可衡量的。但是当软件来了以后,它需要在不同的点里做乘除法,如果多个点都去做乘除法,结果就变得完全不可预测了。

“所以整个的管理结构都要发生很大的调整。要求我们必须像一个科技公司一样来管理这个企业。这个其实是整个组织结构的改善。”

就说增程。传统车企很难做下去,因为增程的软件非常复杂。理想的增程团队是从第一天开始,就在设计整个增程的软件算法和系统架构,后面才能不停跟进优化。而带来的改变就是,能耗可以越来越低,体验可以越来越好。

“我们的增程跟普通的增程不一样。普通的增程等电都跑没了再靠油来续命;我们的增程当成传统的油车来使用也没有任何问题,它除了是电驱动体验更好以外,没有任何的缺点。”

而这次改口,不仅仅是提法的转变。有老车主在沟通会上直言,更新后“燃油优先”模式会原地充电,以前的版本是没有的。老用户对理想的认知原本是,发动机是不直接给电池充电供电的;这个功能似乎就跟当初的理解相违背。

李想说,“燃油优先”模式的一个核心诉求,是保证用户在没有充电条件时也可以一直使用。再往下还会通过优化,基本上把“燃油优先”模式的体验做到跟正常的混动车一样。因为不插电也能用是很多人很明确的诉求。

理想接下来要覆盖100个城市,去向三线城市、四线城市覆盖的时候,这样的诉求会变得更大一些,所以是基于这样的一个出发点。5月1日,理想汽车在石家庄、长沙、宁波、济南4家零售中心正式开业,总数达到19家,覆盖17个城市。

这看着很像骚话。那么油车不香吗?但实际上仍旧是围绕第一性原理来展开。在李想看来,他的车既要做到电驱的体验,同时也应该是一个更自由的产品,要让人完全不要再考虑什么补能的焦虑问题。

至于它的定性是不是符合政策所趋,到今天,这个每踩一步都踩空的人,应该放弃了。他说,未来三年,他们只做理想ONE一款车,基于智能、基于OTA,它还有很高的优化空间。

我想,相比那些跟着变化的政策横跳的投机者,这至少是个认真做产品的态度。无论名头如何,是否符合上头的心意,它都是个好产品。别让好产品再轻易跑了。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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