趣店招寺库老将,来带万里新兵

2020-06-11 · 15:16
[ 亿欧导读 ] 趣店这次入股寺库有点像是把万里目业务作为趣店的"救命稻草",不像之前部分媒体才想的只是为了挣快钱
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2020年6月3日,趣店和寺库共同宣布,趣店将以1亿美金的价格认购寺库新发1020万A类普通股,交易完成后,趣店将持有寺库28.9%的股份,成为寺库的第一大股东。此外,双方将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。

趣店成为寺库第一大股东,无疑是为了今年3月推出的奢侈品电商平台万里目。趣店董事长罗敏表示是为了两个平台的全球扩张,寺库创始人李日学则表示这次投资款项用于进一步加强供应链能力和提升用户满意度。

此次趣店入股寺库,对当今互联网江湖的奢侈品电商格局的影响巨大,万里目和寺库的合作带来的是加法效应还是减法效应呢。能为各自面临的困境打开局面吗?

寺库老矣

奢侈品电商平台寺库成立于2008年,可以说是奢侈品电商行业的老将,但从这员老将近几年的表现,真的有些"老"了。

1.流量穷尽

移动互联网下半场,流量红利殆尽,流量的获取难度增大。尤其是寺库这样垂直细分的小众平台电商,流量体量本身就小于综合类电商平台。随着用户增长,流量触及自身领域天花板,流量增速开始下降甚至减少,获客成本会越来越高。

2019年第四季度,寺库活跃用户有61.25万人,活跃用户同比增速50.9%,上一季度为58.7%,体量远不及行业巨头,且成放缓趋势。

2."盈利"不挡"跌"

2019年第四季度财报显示,寺库营收20.4亿元,同比增长13.8%。毛利润2.96亿元,同比下跌11.6%。毛利率为14.5%,上年同期和上一季度分别为18.7%和17%,毛利率在持续下滑。持续盈利14季的背后,是毛利率下跌,说明寺库的盈利能力正在下降。

而现阶段盈利也是寺库"节流"的结果,寺库的营销费用率从之前的9%左右降到2019年第四季度的5.2%,在各大电商平台都开始增加营销费用获取流量的时候,寺库这样做显然不被资本市场看好。

相比于"勒紧裤腰带过日子"的企业,二级市场更喜欢看到增长的企业。唯品会由之前电商老三掉到第二梯队,拼多多虽然持续亏损,但市值一升再升,正是这个道理。

市值115亿美元的唯品会还可以增加营销投入打破困境,但对于市值仅1.6亿美元左右的寺库来说,越来越高的获客成本和持续下滑的毛利润让前路变得更加坎坷。

趣店的1亿美元入股对寺库来说就像是一把救命稻草,趣店需要资金来增加经营费用,以改善现今流量增长放缓的趋势。

新兵万里目乘兴而来,"败"兴而归

看奢侈品电商平台新兵万里目之前,先看一下新兵的东家——趣店。

趣店上市之后核心业务接连转变,上市之前校园贷被政府叫停,上市之后来分期和支付宝暂停合作,大白汽车业务无疾而终,现在净利润占比颇高的开放平台业务因为疫情影响变为亏损业务,已经没有新的业务可以支撑上市公司趣店的营收了。

而趣店在业务多元化拓展的战场上,总是采用"闪电战"战略,立项、试运营,不行就撤,很多业务都是两个月时间就下线了。缺乏耐心沉淀行业基因的趣店,在今年3月推出了他的新兵——万里目,希望这个新兵能撑得起趣店新的营收增长点。

现在来看,趣店在推出"万里目"业务时,也是采用闪电战,这一战略同样让万里目新兵战果不丰,陷入困境。

1.流量战术南辕北辙

万里目采用百亿补贴加社交裂变的方式吸引流量,很大程度上都在效仿拼多多,但是万里目和拼多多的定位有着千差万别。

拼多多采用社交裂变的方式能吸引来流量的原因有二:微信生态+低价高频。微信生态有庞大的社交流量土壤,而拼多多的商品最初多是水果这类低价、重复购买次数多的商品,借此拼多多将微信的社交流量转化为自己的电商流量。

而万里目本身就没有像微信这样的社交流量土壤,背靠市值4亿美元左右的趣店,消费者对万里目的百亿补贴持怀疑态度,认为只是噱头,"空头支票"一张。

高频服务靠补贴,低频服务靠广告。奢侈品交易本身属于低频服务,在一般用户群体中难以形成消费习惯。而高频次消费奢侈品人群更注重服务和品质,一般会直接对接品牌授权的专柜、平台。万里目对奢侈品进行补贴吸引流量有限,有些南辕北辙。

2.供应链困境

电商平台起势靠流量,成败供应链。万里目主要采用自营的方式,通过买手前往全球直采,这一模式一定程度来自一年前的唯谱家,唯谱家推出的租赁包袋正是趣店员工前往世界各地采买过来的。

但这一方式并没有解决万里目的供应链问题。

在黑猫投诉上有消费者反映,下单十几天之后没有发货,亦或虚假发货,加之刚上线几天,趣店渠道方面的相关负责人刘震涛不惜通过朋友圈在全球寻找高端护肤品供应商,趣店面临的供应链困境可见一斑,货源供应是一大问题。

此外对比国内外奢侈品品牌来说,更多的奢侈品品牌还是在国外,这就使得做奢侈品电商天然就带有跨境电商的供应链压力。而且对于很多奢侈品品牌来说,自己就有专门的线上直营店,为了一些价格上的优惠去绕圈子买,本身就是在不断消耗用户信任度。

对于这些奢侈品品牌商来说,能自己直营销售或者是加入巨头电商平台的直营店总归是更有利润、更长远的。

3.信任危机

电商平台和消费者之间的信任是重复交易的过程中产生的,是长期博弈的结果。而奢侈品交易本身属于低频服务,万里目平台不易构建同消费者之间的信任。

信任又具有易碎性。人都有趋利避害的本能,一次交易中的失信行为就会导致消费者避免发生第二次相同的失信。而现在万里目陷入假货风波,在黑猫平台有关万里目的投诉达368条,有多条是有关商品品质问题。

奢侈品因为单价较高的原因,消费者面对奢侈品消费更具理性。在面对假货风波缠身的万里目时,消费会更加谨慎。

联合寺库的阴阳之道

《易经》云,"一阴一阳之谓道。"寺库、万里目都想凭借这次合作打破困境,用辩证的思想来看这件事,互有利弊。

1.阳——合作之利

对于万里目来说,需要寺库来做信任背书和供应链保障。

寺库在官方对寺库商业的简介中描述,拥有箱包、腕表、服饰等数十品类与来自全球超过30万件的精品,与超过3000个高端品牌合作,拥有如Versace, Salvatore Ferragamo, Sergio Rossi等国际一线品牌的直接授权。

而万里目平台上直接授权的国际一线品牌几乎没有,平台通过买手前往全球采买,万里目在交易中扮演的角色更像二手中间商。经营多年的寺库在奢侈品供应链上能为万里目带来便利,不至于出现客户已经下单没有货可发的情况。

对于消费者来说,对奢侈品购买渠道的信任度是品牌直营>品牌授权>其他。寺库有多个品牌的授权,且有奢侈品鉴定能力,能为万里目的商品提供正品背书,提升消费者对万里目的信任度。

对于寺库来说,希望新兵万里目能为其带来新的活力。

寺库虽然持续盈利,但GMV增速、毛利率、活跃用户增速都在下降,经营成本一直在缩减。趣店此时为寺库注入一亿美元可以极大地改善寺库"紧巴巴"的运营状态。而万里目百亿补贴+社交电商的玩法,或许可以给寺库流量增长带来新思路。

2.阴——合作之弊

寺库和万里目现在就像两家着火的邻居,都希望对方能为自己救火,但有可能双方都引火烧身,火势更大。

万里目现今在网上深陷假货风波,负面消息铺天盖地,信任危机已经出现。寺库长期经营获得的消费者信任度很难叠加到万里目的用户群体上,甚至因为趣店的控股,大众对万里目的刻板印象可能会转移到寺库,导致寺库口碑下降。

而且万里目增加流量的玩法并不是很适合奢侈品电商。

暂且不论"百亿补贴"的虚实,对奢侈品进行补贴短期内确实能吸引一部分渴望消费奢侈品的中产群体,但长期来看,奢侈品消费者更注重的是服务以及商品的真伪,寺库本身布局奢侈品后服务市场和积极寻求品牌授权、入驻才是正确的做法。两家联合之后都做补贴的话,寺库的核心用户将会流失。

在笔者看来,趣店入股寺库的结果就如同阴阳之道一样,在于平衡。趣店和寺库或许已经平衡了其中的利弊,才选择了合作。

颓"蜀"、弱"吴"还欠怎样的奢侈品东风?

从宏观角度来看,新兵万里目和老将寺库的处境不容乐观。

疫情在全球蔓延,奢侈品线下店遭受冲击,越来越多的奢侈品品牌拥抱线上。但在奢侈品品牌线上化的趋势中,寺库和万里目有着许多强有力的竞争对手。

比如京东、腾讯都有投资的Farfetch这类垂直类玩家,以及天猫、京东这类自营旗舰店的巨头。天猫商城今年4月上线奢品折扣频道,更是对万里目的"百亿补贴"直接打压。

一直以来没有太过耀眼成绩的"弱吴"寺库和刚刚受挫"颓蜀"万里目这队组合如何能杀出重围,改变奢侈品电商格局呢?

首先要做的是修复万里目的信任危机。

修复信任危机这事,我们可以参考一下拼多多。如今很多消费者都开始放心在拼多多的百亿补贴上购买品牌商品,并夕夕的印象在人们心中逐渐消去。

拼多多的信任危机修复可以总结为两点:一是为商品上中国人保财险的正品险,提供信任背书;二是百亿补贴无脑降价增加消费者交易次数,长期博弈重建信任。

修复信任危机的方法就是信任背书和营造长期博弈的环境。现在万里目的信任背书不足以让大众信任,那就继续增加信任背书,一个寺库不行那就效仿拼多多上正品险。

同时解决用户的争议点,"假一赔十",赔付的是什么?消费者已经被无良商家的文字游戏困扰多时,万里目的"假一赔十"若只是文字游戏,那信任危机就更严重了。

营造长期博弈的环境这一方面,万里目就需要避开巨头的锋芒,打开自己的局势。没有过多的资金进行百亿补贴,可以定期对部分商品,或者针对单一商品大量补贴。以此增加用户使用次数,重新建立信任。

当然,最根本的还是保证自己的供应链不会出现假货。

其次,万里目应该稳扎稳打,学习老将寺库的行业布局。寺库在奢侈品鉴定、奢侈品后服务、奢侈品线下体验店都有布局,且有许多奢侈品品牌授权,万里目相比于寺库做的还不够。

比如奢侈品后服务市场,尚处在蓝海阶段。随着奢侈品市场的增长,奢侈品后服务市场也将迎来爆发。

《麦肯锡中国奢侈品报告2019》表明,尽管线下实体店仍是中国奢侈品购买主战场,但线上增长潜力很大。面对中国的大市场,报告预测,2020年,奢侈品线上销售占比为10%,2025年,线上销售额将超过1500亿元。

奢侈品线上市场的爆发也必将使奢侈品的额外附加值增加,针对奢侈品的保养、维修、鉴定都是可以挖掘的市场。

趣店这次入股寺库有点像是把万里目业务作为趣店的"救命稻草",不像之前部分媒体才想的只是为了挣快钱,而这次入股寺库同样是一次豪赌,是阴阳调和还是水火不容,还待时间去印证。

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