罗兰贝格:中国车市没有寒冬

2020-06-15 · 11:17
[ 亿欧导读 ] 郑赟相信,新能源汽车市场的全年走势会不弱于大盘。
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“我并不认同车市寒冬这个说法。”罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑赟向亿欧汽车表示。

郑赟是汽车行业战略咨询领域专家,拥有十年以上的管理咨询和行业管理经验,长期关注中国汽车及出行行业。自2016年起,便成为罗兰贝格大中华区汽车团队的负责人。

郑赟判断,当下的中国汽车产业只是处于波动调整期而已。经过多年对行业的研究,他将中国汽车行业近年来的发展分为三个阶段 :

第一阶段是高速增长期(2010-2018年),每年的销量增速平均达到10.2%。 

第二阶段是波动调整期(2018-2022年),随着排放标准、新能源补贴、双积分等政策的出台和更新,这一阶段年销量开始出现负增长。 

最终阶段是成熟平稳期(2022-2030年),随着2022年国六B排放政策落地、双积分政策稳定,汽车行业趋于稳定。

汽车业要想真正“长大”,熬过波动调整期才是关键。

“哪个市场都不可能永远高速增长,总有一个转折点使得增量市场进入到较平稳的存量市场,2018年下半年便是中国市场转折点出现的日子。”郑赟坦言。他认为,应该客观看待“负增长”,不能见风是雨,看到汽车销量下滑就嚷嚷“寒冬”来临。

根据世界银行发布的2019年全球主要国家千人汽车拥有量数据,中国每1000人拥有汽车173辆,而人均GDP比中国低的巴西、伊朗、南非在该数据层面都优于中国。

在郑赟看来,中国汽车市场仍存在巨大潜力。

“车”途多舛

“如果没有这场疫情,今年中国汽车市场将同比微增1-2%左右。”郑赟判断,中国车市这一存量市场本可以在2020年实现小幅度向上波动。

但现实很残酷,一只疫情“黑天鹅”让本就“抵抗力”欠佳的中国车市再次遭遇沉重打击。

前四月头部车企销量情况

制表人/亿欧汽车商业分析员 程天琦 

当下,行业内所有人关心的问题是:市场还能变好吗?何时能好起来?

郑赟预计,中国车市今年将下滑10%左右,不过这主要是由于第一季度的疫情冲击。他表示:“从5月开始,中国汽车销量不会再出现同比大幅负增长的情况。

5月销量情况

制表人/亿欧汽车商业分析师 程天琦

此前,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾警惕道:“5月汽车销量的回升仍伴随较大的透支风险。”

但郑赟认为无需过于担心市场透支情况:“一季度疫情影响下,的确会累计一部分需求,但4月开始就会慢慢消化。疫情对于汽车这种低频消费产品在需求量方面的冲击并不明显。”

相比于中国市场,郑赟更加担心海外市场遭受到的冲击:“至少自第四季度开始,全球车企才有好转的可能。

2020Q1全球车企业绩

制表人/亿欧汽车商业分析员 程天琦 

罗兰贝格4月发布的《新冠疫情影响下中国与全球车市研判》报告显示,疫情影响下的全球车市未来可能出现三种形态的发展:其中“U型”延迟反弹是可能性最高的发展趋势,其次是“V型”的迅速恢复,几乎不可能因此陷入“L型”深度衰退的发展模式。

报告预计,如果市场处于U型反弹,今年欧洲汽车市场将出现20%的下滑,美国下滑18%。除了疫情这一因素外,欧洲和美国车市各自所处的市场阶段也导致后者将会受到的冲击更深远。

“欧洲的反弹速度会快于美国市场,”郑赟解释道,“过去十年,已有声音说美国车市已达历史性高点,在疫情冲击之下,消费者的购车、用车、养车心态已发生改变。一旦销量下滑18%,想要再回去不容易,反弹速度也会慢一些。”

新能源市场还得看新势力

5月,中国汽车总体销量回暖,同比增长5.9%,增速较4月再次提升。但回看中国新能源汽车市场,仍出现了23.5%的跌幅。

但郑赟认为,对于中国新能源汽车市场无需悲观:“随着补贴政策向后延迟两年,限牌城市加大车牌额度投放,消费者对于新能源的了解增加,新能源汽车的使用成本逐步下降,整年表现理应不弱于整体市场。

谈到带动新能源汽车市场恢复的主力军时,郑赟提到了这样一个群体——“造车新势力”。传统车企都遭到如此大的打击,新势力何以堪?

“新能源汽车到现在还是政策和补贴推动的市场,新势力车企销量的基数也较小。疫情下,如果新势力在营销、客户维护等方面做得不错,销售数据反而可能比传统车企好看。”郑赟认为,这将是造车新势力在疫情下“爆冷门”的机会。

郑赟强调,在造车新势力中,特斯拉对于中国新能源汽车市场的拉动作用最不容忽视。

5月,特斯拉Model 3销量再次破万,达到1.1万辆,市场份额高达16.2%,遥遥领先排名第二的广汽Aion S的0.4万辆。而在中国造车新势力中,仅蔚来ES6、理想ONE挤进前十榜单。

5月新能源销量

制表人/亿欧汽车商业分析员 程天琦

特斯拉优异的市场表现也在股价上充分体现。当地时间6月10日,成立仅17年的特斯拉的收盘价达1025.05美元,市值达1900.15亿美元,超越丰田成为全球市值最高的车企。

“中国造车新势力车企在品牌力上要赶超特斯拉是比较难的。”郑赟坦陈。他给特斯拉品牌力的打分为80分,中国造车新势力则为50到60分。

他表示,中国造车新势力的首要任务是优化其产品型谱。

特斯拉和新势力产品谱系

制表人/亿欧汽车商业分析员 程天琦

“特斯拉产品谱系覆盖比较完整。”郑赟解释道。除了跑车Roadster外,特斯拉目前已上市的四款量产车涵盖了B级、C级的轿车和SUV,满足范围更广的消费者需求。蔚来、小鹏和威马,由于成立时间较短,各自均仅发布两款量产车。同时,除了小鹏P7外,其他车型都是SUV,受众面较小。

所幸,中国新势力拥有巨大成长空间。郑赟看好中国造车新势力的未来,特别是蔚来、小鹏、威马这样的头部企业:“再给他们三年至五年时间,做到特斯拉当下的品牌知晓度肯定没问题,但美誉度还得看产品力本身。”

2020冬天不“冷”

疫情导致线下客户数量大幅下滑,但这也给了线上直播等数字化营销带来了新机会。

受疫情影响,车企、经销商终于把数字化营销模式“扶正”。数据显示,经销商线上开播率已从今年1月的1%提升到3月的49%。

“车企正在主动参与到竞争格局的塑造里,”郑赟表示,“车企们正在根据不同细分市场的用户行为变化来调整互动方式、经营策略、线上的触点、线下的经销商管理。”

线上卖车不是今年才出现,但由于汽车是大宗商品,并且消费者普遍希望购车前去门店试驾,导致这一新型营销方式一直“不温不火”。

但如今的情况已大不一样。在疫情已基本得到控制的当下,线上卖车依旧保持着热度。5月16日,广汽集团董事长曾庆洪在内的多位广汽高管参与到直播带货中来,1小时内吸引了360多万人的关注。广汽集团称,广汽乘用车3月份的销量中,30%的成交是通过直播引流而来。

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广汽集团总经理、广汽乘用车董事长冯兴亚直播带货海报/广汽集团官方

在汽车领域,线上卖车并非“三分钟热度”。若能将线上与线下实现有效联动,该模式将来或将成为各大车企主流的营销模式之一。

除了销量上的瓶颈,车企上下游供应链同样承压。

3月底,全球共有超过150家汽车工厂处于停工状态。供应链断链引发的连锁反应使得全球车企们成为“一根绳上的蚂蚱”,导致“逆全球化”言论甚嚣尘上。

4月10日,美国白宫首席经济顾问Larry Kudlow表示,在中国的美国公司应全部撤离,并呼吁美国政府报销撤华所带来的所有支出。

供应链区域化是明显的趋势。”郑赟表示。在他看来,车企可能因为经济性考量而将本应放在中国的工厂被挪至墨西哥等其他地区,但不太可能将本就供应中国市场的工厂迁走。除此之外,郑赟提到:“车企应做好一级、二级供应商的切换工作,提升抗压能力。”

疫情下,在做好造车和卖车的本职工作的同时,车企也正在“修炼内功”。北汽近期的收购意向瞄准了移动出行领域,意欲收购神州租车21.26%的股份。长安汽车则宣布花费10亿元投资L4级系统。上汽集团正修炼“软”实力,旗下成立了相对独立的软件中心,并启动了大规模招聘计划,预计未来3年内将软件研发团队扩充至1100人。

在各行业从业者的努力,市场确实有所恢复。今年5月,销量前十的乘用车企业中,有七家增速为正。

“寒冬”这样表述似乎正在远离车市,但市场也没有大家想象中的那么好。6月13日,在2020中国汽车重庆论坛上,中国贸促会汽车行业委员会会长王侠发言强调,车市前5个月的环比增幅正在趋缓,但5月的终端上牌数并没有恢复去年的水平。

从当前产业复苏迹象来看,2020年不会很惨。

但挺过2020年,也仅仅走完了“波动调整期”的一半。能否走完下一半,仍需靠企业的硬实力说话。

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