张波
认证作者 亿欧专家作者,上海翼码战略合作副总裁,O2OPark创始人

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张波36讲O2O践行11:团购

张波
2015-12-12 · 14:18
[ 亿欧导读 ] 几年前,团购网站的出现带来了商户与用户间新的交互形态,商家希望通过团购带来新的客流,增加闲时的生意量。然后呢?O2O不等于团购,后者不过是O2O中的一个优惠形式,最终无法承载O2O这种商业模式。
团购,团购,O2O,Groupon,美团网

作者:张波

从2015年7月-9月,O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网+行动下的企业O2O践行”系列讲座视频,视频播出后,很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版,经过大家的努力和整理后,正式对外开始发布。本文为系列讲座第11讲--团购,亿欧作为独家授权媒体进行发布。

第10讲链接:张波36讲O2O践行10:异业联盟互联网化

通过第2部分虚实互动的5讲,了解了O2O商业其实是消费者主权商业C2B2B2C的分解,目前存在3条践行之路,分别是以大数据为口号互联网思维颠覆工业思维的生活服务类电商,以互联网连接一切为口号,线上线下连接基于CRM的电子商务模式,和以异业联盟互联网化为口号,线上线下互动的触点场景自商业派,从自商业派入手,绕不开社群商业,而自组织社群的兴起是必然,场景商务取代电子商务是虚实互动的商业趋势,最终必将走向异业联盟互联网化!

今天开始,我们进入第三部分的学习,开始企业O2O实战践行的盲人摸象和体验感悟,团购无疑是传统企业践行O2O最早也是最常见的手段,所以本讲的主题是团购!

从团购的鼻祖Groupon说起

关于团购,一定要关注团购的鼻祖Groupon,该公司真是一夜崛起。Google在2010年邀约60亿收购Groupon遭到拒绝, 2011年11月5日,Groupon正式在美纳斯达克挂牌交易,按照开盘价28美元计算,Groupon市值为177亿美元,已接近雅虎,当日收盘,Groupon股价大涨30.55%,较发行价20美元上涨6.11美元,报于26.11美元。

我们发现,利用Groupon或其竞争对手来进行交易,对企业有两大影响:短期内会有较多顾客,但好感评级(favorabilityrating)降低。因此,人潮短期增加,代价是未来的交易量较低,因此对商家的整体价值主张仍然不明朗。

对折扣的使用设限,在此变得重要。餐厅、剧院、博物馆等几乎所有的服务行业都面临季节性需求,而且在周末等高峰时段往往无法服务所有的顾客。在理想情况下,企业主想要限定折扣只能在平峰时段使用,以便把一些需求从高峰时段转到平峰时段。如果在平峰时段的需求太低,他们就会试图闭门歇业。

如果无限制给予折扣(目前在Groupon已是常态),得到折扣的顾客会在高峰时段蜂拥而至,结果商家的利润甚至可能下降,因为一般顾客都被拿着优惠券的顾客取代了。想想看:餐厅在周六晚上充斥着Groupon的顾客,可能不是最精明的商业决策。

团购破局悖论

但是,如果限制在低需求时段使用折扣,商家可确保全额付费的顾客没有被取代,而且确立生效最低标准之后,商家可以确保,只有在平峰时段的需求够高、维持营业划得来的情况下,交易才成立。这是三方皆赢的情况。

所以Groupon 认为三方皆赢的破局点在于团购网站给商家提供本地操作型系统,但是这个是不是团购网站的破局点吗?

这个破局点,可能方向是对的,但很有可能无解,理由有三:

1、比如中国最大的团购公司美团2013年对外数据说与40万家生活消费商家合作,年营销额160亿,资本一片看好,互联网(自)媒体们又开始鼓吹啥“团购剩者为王”以及基于“人与服务”第4极互联网巨头出现等等,让我们刨开数据,突然发现, 40万家线下商户,160亿通过美团的团购带来销售额,这些商家平均每年40000元,每天110元来自美团的团购,晕死,110元能干啥,对线下商家有销售增长的意义吗?

如果说600多万家淘宝C店依靠阿里这个所谓草根生态平台进行自主创业,是有一定概念隐蔽性的,因为消费者流量、支付手段、淘宝门店展示、物流配送等都受制于阿里, 但线下实体商家和线上商家最大的不同,在于线上商家是淘宝平台出现后才出现,而线下商家是团购网站出现前就存在的,难道这些线下商家会脑残式被团购网站忽悠成基于“人与服务”团购生态下进行线下自主开店吗?

2、由于线下商家先于团购网站出现,那么他们传统存在商户系统会不会交给团购网站重构,其实团购网站重构线下商家的商户系统,小商户可能,但只要有2家以上连锁,就会自建或选择第三方建设,我们曾经调查过1000多家大大小小的线下商家,这些商家脑子非常清楚,他们告诉我们在线下选地址开店做生意,70%的客流和销量是来地段,和互联网团购没啥关系,所以客流不占大头就没法建设线下商家的系统。

3、线下商户的高富帅品牌商户,他们和团购网站这几年的关系是什么,导致团购公司这个破局点,可能方向是对的,但很有可能无解,于是团购公司纷纷切入电影,酒店,和传统的O2O垂直领域业务上PK,这样团购公司自己变成了O2O生活服务商,我们不展开在O2O生活服务领域,这些团购公司的情况,就团购这个业务而言,线下品牌商户是什么心态,他们强大的本地商户系统会给团购公司开放吗?

商家的“团购小算盘”

我调查了十多家线下连锁的品牌商,他们参加团购其实有自己“小算盘”:

1、某知名快餐品牌商从来不参加团购,但喜欢用移动互联网营销,让他们的消费者感知他们的品牌是与时俱进的。2013年底大众点评团的那次乌龙,就说明了这点,打折&优惠是损品牌的,无限时的团购是非常伤品牌的,这些知名品牌商宁可利用移动互联网营销送快餐产品,也绝不参加团购。

2、某知名拉面品牌商有时候会参加团购,所有参加团购的产品是晚上8点才能用(利用翼码二维码凭证数据化能力),为啥,提高错峰消费,在空闲时间引消费者入线下门店。    

3、某知名美容品牌商会定期参加团购,为啥,新店开张,需要通过团购找到第一批用户,然后通过验证数据收集用户,为下一步这些用户进行符合线下场景特点的精准互动营销做准备。

4、很多不知名生活服务类店家喜欢团购,关键是没品牌,主要是为了拉新,他们的产品毛利不错,所以他们需要不断新客户入门店。

这就是团购所存在的问题,O2O的核心并不是优惠。O2O这个词的推出,本身就是因为给当年的团购一个高大上的商业模式去融资上市,算是非常不靠谱的一个概念,几乎没人能解释清楚。本地生活化服务这个概念我第一次是听美团说的,后来大概就成了团购模式的代名词,但是本地生活化服务就是O2O么,没人深究,大家也就都含混其词,反正概念嘛,弄那么清楚就不好忽悠了。.......你只要看专家讲O2O上来就谈团购的,都是二把刀。还是比较可能是O2O中的一个优惠活动形式,但最终无法承载O2O这种商业模式.....

自团购才是出路

所以,随着O2O的内涵和实战越来越深刻和清晰,更多的企业要进行O2O践行,是该到了把“团购网站”扔出O2O阵营时候了,如果什么时候企业激活一线的线下实体店店长,他们根据自己当日营运特点对周边3公里的消费者快速进行“自团购”或“微团购”,这样的模式兴起,消费者与门店店长&员工个人微信号、门店二维码标签(手机桌面廋APP)进行交互沟通,“自团购”消费习惯时,再让“团购”回归O2O的业务形态吧。

可惜那时候,线下商户的微团购与团购网站一点关系都没有了,这世界最痛苦的就是以为自己剩下来了,就可以“剩者为王”了,可惜趋势太花心了!

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