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傅园慧爆红背后:互联网体育和网红经济爆发

罗超
2016-08-12 · 22:00
[ 亿欧导读 ] 互联网正在重新定义体育明星,也在重新定义关于体育的一切,傅园慧现象的出现并非偶然,而是互联网体育和网红经济的缩影。
泳池,傅园慧,里约奥运,体育经济

文章来源于:罗超

这届奥运会略显沉闷,离开电视机屏幕的观众,已不再像往年那么关心金牌榜了。好在有了表情包傅园慧这一惊喜,又将大家拉回到了里约奥运会的关注圈中。8月10日晚,傅园慧在映客做了首次个人直播,据说单场收入10万元,相对于往年奥运明星一年动辄过亿的代言总费用来说,九牛一毛。

做一场网络直播,全然不能体现其商业价值,事实上,不断要求观众别送礼物的傅园慧也没有打算靠这个直播赚钱。傅园慧的高人气和话题性却意味着,未来她将成为品牌商的新宠儿,曾经的首席网红Papi酱首次广告拍出了2000万的天价,人气远高于她的傅园慧,想必会有更高的品牌价值。

傅园慧出人意料地爆红,深层次原因在于她赶上了好时代:做明星不如做网红。奥运会还是当年的奥运会,然而,用户变了、文化变了、环境变了,而这一切,均与互联网息息相关。

傅园慧火了,然而,其并非金牌选手。

她在本届奥运会女子100米仰泳决赛中以58秒76的成绩并列第三夺得铜牌,比赛之因“洪荒之力”以及丰富的表情包而爆红,人气远超金牌选手,甚至盖过了实力与美貌兼顾的小鲜肉选手如宁泽涛们,这在往年奥运会上是从未有过的。

过去,奥运明星的外貌与个性只是锦上添花,关键需要有成绩证明,并且最好是金牌。如果没有拿到金牌,就算已成名的明星都可能会一夜回到解放前,比如刘翔。现在局势却扭转了:只要有个性,哪怕拿不到金牌,甚至没有拿金牌的希望,依然能收获海量粉丝。

为什么会这样?我们可以找到很多理由,比如90后、00后年轻人崇尚个性化的文化娱乐消费;再比如互联网用户更希望与偶像互动,越来越反感刻意保持距离与神秘、高高在上的天王天后;还有社交网络的推波助澜,微博、微信等平台强大的话题引爆能力……

归根结底,现在是网红时代,正如我之前一篇文章的总结,网红即明星、明星即网红,网红正在重构明星经济。

过去,明星之所以是明星,是因为媒体给予他们大量的版面。一个明星的养成,媒体的支持是不可或缺的。而媒体们更愿意去关注拿到金牌的选手,当然,只有金牌是不够的,还需要具备一些特质,比如孙洋、宁泽涛、郭晶晶、田亮们能红,与高颜值离不开关系,至于关注什么特质,媒体说了算。

现在,运动员完全可以凭借自己的实力去占据新媒体版面,进而成为网红,超级网红就可称之为明星,比如傅园慧就凭借着爱笑的表情包成功出位。一个人需要什么特质才能红,则是由用户说了算:有的用户会选择语不惊人死不休的言论,比如咪蒙的粉丝;还有的用户会选择有趣好玩的个性,比如傅园慧的粉丝。用户可选择让谁红,让“造星”彻底实现了去中心化。

选择网络直播首秀表明直播正在主流化

在我印象,过去奥运会之后,金牌选手的家庭生活、成长故事等等信息会在第一时间被电视台等媒体披露,一些“准金牌”运动员参赛之前,会有大批媒体记者守候在其家中,如果该运动员拿到金牌,相关内容第一时间就会产出,这是过去奥运会“造星”必不可少的步骤。

这一次傅园慧却选择了一家网络直播平台,这侧面反映出网络直播正在承担新的造星任务,同时也在享受造星红利。傅园慧直播,映客官方数据显示观看人数突破1000万人,丝毫不逊色于电视台的直播节目。个中有无水分不好说,但这至少表明,明星运动员已相当重视网络直播平台。

网络直播被视作是互联网上的电视台,不同之处在于,网络直播是互动的,用户在观看直播时可给傅园慧送礼物,还可留言评论、向其提问。傅园慧则表示,来直播是为了聊聊天,不是为了收礼物。可见,不论是观众还是明星均意识到互动才是直播的价值所在。粉丝不是来瞻仰偶像,而是来与偶像交流互动;明星不是在舞台上表演,而是与粉丝平等对话。

未来的明星,不论是体育明星还是娱乐明星,首先必须是一个网红,在网络上没有人气的明星就不是真明星,要在网络上赚到人气,必须在颜值等硬条件之外拥有个性、表达真实的自己,放下身段通过微博、直播等方式与粉丝互动。

除了在明星互动上直播已对传统媒体取而代之之外,直播还渗透到资讯、电商、活动、娱乐、体育诸多领域,网易、腾讯、阿里等巨头正在网络直播领域大力布局。本届奥运会,腾讯、乐视、新浪们也将视频直播当做内容端的角逐重点,今年奥运会被视作是“网络直播年”。

傅园慧现象是体育产业升级的缩影

傅园慧成为2016年里约奥运会上的“现象”,而这种现象表明,体育产业正在迎来诸多改变。

1、从竞技为主到全民体育。

中国是金牌大国,“金牌”战略彰显竞技为主、超越突破的奥运精神。然而,大多数金牌项目对于带动全国人民强身健体、推动体育全民化并无直接帮助。最近几年国家正推进体育全民化,体育成为十分普及的公共活动,不论是城市马拉松的风靡、还是健身房的遍地开花均表明体育产业正在快速崛起,成为人们生活必不可少的一部分。

今年奥运会大众不再只看奖牌,而是从各个角度来关注和讨论奥运会,朋友圈有人讨论不同项目的观赏性,还有人讨论奥运会的规则,这些都表明体育已从竞技为先,演变为全民活动,真正实现了重在参与的“参与感”。

2、体育娱乐化成大势所趋。

宁泽涛未能拿奖,有人感叹说是被媒体害了,处于聚光灯之下的运动员又怎么能专心训练呢?实则不然,新媒体时代,运动员很难不被媒体关注,体育竞技本身就是心态、体能和素质的综合较量,运动员需要调整心态来面对与过往不同的媒体环境。

从傅园慧现象来看,体育正在娱乐化。鹿晗观看傅园慧直播成为一个话题,这是娱乐明星与体育的跨界,之前腾讯体育还邀请了许多娱乐明星参与到体育节目制作中;还有,体育明星本身就有成为娱乐明星的趋势,比如傅园慧,人们关注她并不是因为她的游泳技能,而是表情包好玩,言论很娱乐。体育产业本身就在娱乐化,体育已是娱乐精神消费的重要类别。

3、体育明星将全面IP化。

体育产业将会拥抱娱乐化趋势。未来,体育代表团不只是简单地去拉品牌赞助,或许还会针对运动员进行娱乐化包装,通过与互联网平台、与娱乐经纪机构合作来挖掘运动员的泛娱乐价值。

每一个明星运动员都是一个IP,除了给大量广告代言之外,IP将有更多价值。围绕着傅园慧的表情包已密集出现,关于傅园慧的同款衣服、定制手机壳等周边产品在淘宝开卖,这就是体育明星IP的价值。

体育明星IP化,并不是傅园慧首创,科比、姚明、乔丹、李宁等超级体育明星在好多年前就已经走向了IP路线,李宁更是缔造了一个运动产品帝国。不过,互联网的价值在于,让体育明星IP化更加普及,不只是乔丹、李宁这等超级巨星可做IP,拿铜牌的傅园慧也可以;不需要大费周章打造品牌,做周边也可以;不需要投入巨大成本研发运动产品,做文化内容如表情包也可以。

互联网正在重新定义体育明星,也在重新定义关于体育的一切,傅园慧现象的出现并非偶然,而是互联网体育和网红经济的缩影。

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