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今日资本徐新:要做细分品类第一,占领用户心智才能有壁垒

徐新
2016-09-21 · 12:15
[ 亿欧导读 ] 在徐新看来,创业是艰苦的,失败的概率很高。要有品类思维,做好品牌定位,快速占领用户心智,不要害怕失败。20%的时间决定了80%的回报,创始人一定要花很多时间聚焦用户体验和产品体验。
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文章来源于:徐新

在徐新看来,创业是艰苦的,失败的概率很高。要有品类思维,做好品牌定位,快速占领用户心智,不要害怕失败。她认为:

1、企业要降低新用户第一次尝试的门槛,扩品类很重要,要做好定位,同时将价格视为战略第一要素。

2、打品牌要舍得花钱,要持续投放广告,要下到三四线城市,做好地推。

3、创新是有成本的,不妨小步快跑,在有限风险下试试新的机会。

4、20%的时间决定了80%的回报,创始人一定要花很多时间聚焦用户体验和产品体验。

5、充足的资本是迅速做大的门槛,融资一定要快,金额要大。

以下是演讲内容整理(节选):

一、品类思维

我们早期投京东的时候,京东才50个员工。京东拿了我们的钱做的第一件事就是扩品类,增加了手机、大家电、小家电。互联网什么都好,就是获客成本很高,用户成本一定是越来越贵。产品的极大丰富是刘强东做的最重要的一点。当刘强东决定卖书,降低新用户第一次尝试的门槛时,人就进来了,所以扩品类很重要。

另外京东早期在建物流仓储上也投入了很多钱,一个城市还好,当你复制到30个城市的时候就要赔很多钱。但建好以后用户非常满意,中午十一点前下单当天就到货,晚上下单第二天到货,就这样京东占领了用户的心智。

其实消费者买东西是有特点的,他们会先想到这个品类,再想到该品类下的某个品牌,比如说吃方便面可能想到康师傅,喝水可能想到农夫山泉。所以你最好占领一个品类,比如说避风塘是做港式点心的,良品铺子是做零食的,不要太贪,就占领一个细分品类就好。

如果你的客户是一群特别大的企业,而且没有几个,你是没有谈判能力的。一辈子节约成本降低成本,没什么意思,也不能涨价,所以我们不投B2B。

我们比较喜欢的是B2C,但是需要做好定位。这个人群是金字塔结构,有钱的在上面,穷人在下面。我们不太喜欢做特别高档的,喜欢做大众的塔基人群,就是中低档的人群。

我们将价格视为战略第一要素。之前我们也投过唯品会,一开始唯品会的客单价200块钱,不温不火,后来把客单价降到100-120块钱,流量果然增加了很多。

其实用户购物第一件事情就是比价格,用户发现它比淘宝便宜,质量还很好,就没有理由不买。所以人群一下子进入,有3.5亿网购人群基数,唯品会成长很快。

还有一点唯品会也做得不错,盯着第二名竞争对手,当比对手大两倍的时候,就要求品牌站队。最后对手都被弄死了,它就垄断了,现在客单又拉到了200多。毕竟这个过程中,不用价格这个手段,就达不到垄断。

但不管怎样,我认为中国目前还是有非常多的品类机会,品类机会来临的时候一定要舍命狂奔,迅速跑到垄断的地位。一旦做到了,你的日子就很好过,占领了消费者的心智,后人很难赶超。

二、占领用户心智

那如何占领用户的心智,成为这个细分行业的第一呢?

我认为有三种方式:

第一种方式:伟大的公司要从好名字开始,名字要取对。“360”感觉就很接地气,还有“土豆”。名字要简单、容易记,比如说“三只松鼠”就特别好记。

第二种方式:打品牌要舍得花钱,要持续投放。最厉害的是我们投的赶集,当时赶集做了一个小毛驴的广告,请了姚晨,央视轰炸,地铁轰炸,这一招还是很厉害的。随着移动互联网的发展,现在又出了一个招就是视频,你要有“三个一”:一句打动人心的话,一幅画,15秒的电视广告。

对85后和90后来说,只靠照片和文字是刺激不了他们的购物欲望的,还要拍视频,有人物、有爱、有产品,还要搞笑,所以把视频做到极致,也是核心竞争力。

第三种方式:下到三四线城市,到农村去刷墙。三四线城市只有市中心一个广告,只要在那里架一个广告牌就能很好地打品牌,之前京东就架了130个。还有地推,小公司没有钱的时候,这招很管用。

三、投资憾事

每年我都会带领投资团队用三天时间做投资复盘,总结经验教训:投过的是否与当初的预期相符?没投的那些公司现在又发展怎样?有没有特别后悔的案子?

这些年我们总结下来有两个半后悔的案子:

第一个是七天连锁酒店。当时我其实很看好创始人郑南雁,也很喜欢这个行业,只是当时他要价5000万美金,我们觉得有点贵,后来我们也总结经验,如果公司失败,价格也就不重要了,就当打水漂了;如果公司成功,4000万和5000万差别很小。觉得行业好就投,觉得创始人好就拿下,价格不是那么重要。

第二个是德邦物流。有两个原因没有投,一是当时公司不赚钱,二是正赶上公司员工罢工。我们当时把员工罢工看得非常重,其实现在看来,真的不是那么重要。崔维星和我是中欧总裁班同学,后来我再见到崔维星都会开玩笑说,我要把你的照片挂在办公室,时时提醒我是怎样把你的公司错过的。当时只看树木不见森林,不知道做物流最关键的是网络,布局网络的时候不赚钱是不重要的,等做到规模就赚钱了。

还有半个就是凡客。当时也是觉得贵,所以没投。凡客现在很难下结论,所以我们现在把它看作半个。

目前我个人感觉移动互联网的大浪过去了,下一波浪又还没来。现在火爆的直播,我觉得不是什么大浪。中国移动互联网发展到现在,已经领先世界,没有什么经验可借鉴了,很多东西需要去创新,但创新是有成本的,不妨小步快跑,在有限风险下试试新的机会。

电商大局现在也定了,京东、淘宝占据了90%的市场,除非你有绝对意义上的创新,但也不会翻盘,可能也就能赶上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩乐还有机会,帮用户做选择,做精选,但如果不是自己的品牌,利润上是hold不住的。

至于农村电商,雷声大雨点小,阿里巴巴和京东进去了,那是下沉的趋势。创业者去做,那得亏死,也没有资本愿意砸钱去养一个单独的农村电商。

四、二八定律

很多时候组织架构也要调整,大企业在变,腾讯都在学习进步,必须要分成小的事业部,责、权、利、事通通下放。

我觉得在移动互联网的时代,零距离的时代,汇报的次数不能超过两次。腾讯有新产品的发布,一个产品经理跟一个事业部的投资人都会到马化腾那里去,他们的反应是非常迅速的。老板就是用户,你要跟用户互动,这就是移动互联网应该有的文化。

创始人的时间怎么分配?我相信“二八定律”,20%的时间决定了80%的回报。乔布斯每天早上起来照着镜子,问自己时间都花到哪里去了,他一直拿命在做产品,所以能做出极致的产品。

我自己觉得,在移动互联网的时代,创始人一定要花很多时间聚焦用户体验和产品体验,这里面最值得学习的公司是腾讯,把用户体验和产品体验抓在手上,其他都下放了。他们两个部门同时做微信,就是张小龙把小马哥拉进来,不断提意见,所以他做得很好,每天工作很长时间,大部分时间在网上跟用户互动,每个月要跟踪100个人,分析他们的生活动态,做产品特别能抓住重点。

刘强东则注意到了很多细节。刚开始京东没有强大的物流配送,下单之后,老刘给大家发短信,三次呵护让你很放心,每一次短信都是一次广告,他还给你反馈,给你出主意,用户和粉丝互动是非常重要的,老板要花很长的时间投入。还有三只松鼠的“老爹”章燎原,每天早上醒来只看两件事,首先看用户评价,其次看销售排名。

如果有两个创始人团队,一个是产品导向,一个是消费导向,我愿意选择产品导向,消费导向可以学,可以招人。华为、阿里都是请人来的,产品导向是要有天赋的。

五、融资建议

最后分享一个融资的建议,融资一定要快,金额要大。当时京东融资的时候要200万元,我们给1000万。一个公司怎样都不会死掉,只有钱没了才会死掉。

融资金额一定要大到令你的对手望尘莫及,不要太在乎股权的稀释,控制董事会就好。充足的资本也是迅速做大的门槛。合适的投资者,首先会认同你的理念,还能帮上忙,关键时候敢打,能长期持有。我做投资这些年,最大的经验教训是赚大钱的都是长期持有的公司,凡是提前卖的全都后悔了。

创业是很艰苦的活,失败的概率是很高的。既然这样,去创新,做细分市场第一,去创造品类时,不要害怕失败,创业者本来就是孤独的,所以你要勇于孤独,勇于伟大。

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