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天猫聚划算合并背后的三大逻辑

林六言/文媛媛
2016-12-03 · 10:15
[ 亿欧导读 ] 马云对新零售进行重新定义后,一系列布局接踵而至。如今天猫、聚划算的合并被外界视为马云践行“新零售”构想的第一步,是阿里作为新零售领跑者的自我变革。
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文章来源于:林六言/文媛媛

“双 11”高调宣布开启新零售的全面升级之后,马云终于打响了新零售变革的“第一枪”!

12月2日,阿里宣布天猫团队和聚划算团队全面一体化,实行“三纵两横”的网状协同体系。“组织升级背后,是阿里这个新零售领跑者的自我变革。”

按照马云勾勒出的未来零售整体业态,“线下的企业必须走到线上去,线上的企业也必须深入到线下来,线上线下加上现代物流结合在一起,才能真正创造出新的零售。”近来,阿里一方面入股苏宁云商和银泰百货;另一方面又21亿元战略投资三江购物,成为第二大股东,线下动作频频。

而最终如何实现“让一个集团像一个人一样倾力服务客户,为商家提供千人如一的服务?”天猫、聚划算的合并,将成为阿里践行其构想的关键一步

 天猫聚划算一体化

12月2日,天猫迎来有史以来最大规模的一次调整。阿里巴巴集团CEO张勇在一封发给员工的公开信中宣布,天猫团队和聚划算团队将全面一体化,天猫将成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心,变阵为以“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。

具体调整的内容有以下5点:

1.天猫和聚划算合并,形成新的营销平台事业部,由聚划算原负责人刘博(花名家洛)负责。

2.新设立天猫运营中心,负责天猫平台层面的商家管理、会员管理、规则管理和资源管理,由秦剑锋(花名天泽)负责。

3.成立天猫快速消费品事业组,包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务。阿里巴巴集团副总裁靖捷出任该事业组负责人,并兼任天猫超市总经理。天猫超市原总经理江畔调入阿里巴巴集团CEO办公室。

4.成立电器家装事业组,包括电器城、天猫美家等业务。由原天猫电器城负责人印井担任电器家装事业组负责人。

5.成立天猫服装服饰事业组,包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务,继续由天猫服饰总经理刘秀云(花名尔丁)担任负责人。

由此,天猫出现了“三纵两横”(三纵指的是快消事业组、电器家装事业组、服饰事业组,两横指的是营销平台事业部 、天猫运营中心),外加若干个独立事业部(天猫国际、天猫手机事业部、天猫汽车事业部)的组织架构。

为什么要做这一系列调整?

阿里巴巴的说法是:旨在按照新零售的未来布局,打通业务、营销和运营等环节,寻找“一切数据业务化,一切业务数据化”的各种可能性,为商家在新零售变革中赋能,进而更好的服务好消费者。

 天猫聚划算合并的三个逻辑

马云提出的“新零售”目标是打通线上、线下、物流、数据、技术等零售市场上下游的连接。而要融合这些上下游资源,首先要对上游的商家进行变革,要解决线上商家的营销难、物流慢,线下商家的互联网化、数据化等痛点。

此次天猫聚划算合并可谓打响了新零售变革的第一枪,意味着大刀阔斧的发展新零售正式开启。而合并背后又有怎样的逻辑?砺石商业评论特梳理如下三点:

逻辑之一:以提升消费者体验为出发点

张勇曾说:“做平台那么久,我自己的感受是,平台给予消费者的体验是由平台的最短板决定的,对天猫这句话尤其适用。所以怎样去持续提升整个天猫商家的综合质量,是我们未来要去做的事情。因为整个用户的需求是在往上走,整个竞争的客观形势在往上走,我们必须直面这些问题。”

在进行业务和团队调整的时候,我们主要考虑的是什么类型的组织架构对消费者最有利。例如,现在很多天猫商城的商家都是规模较大的企业,他们在天猫商城进行日常销售,同时也需要一个空间让他们举办大型的推广活动,这正是聚划算所能提供的,因此,将天猫商城和聚划算进行统一规划管理,有利于消费者,为他们提供一站式的解决方案。

根据张勇在公开信中的介绍,这次天猫聚划算合并意义非凡,但是最终的目的还是倾心的服务客户。对消费者来说,更加详细有针对性的产品分类和服务,同样可以提高消费体验。

逻辑之二:为商家创造更大价值

以这次组织调整中的天猫快速消费品事业组举例。成立快速消费品事业组后,对于品牌商家来说,不仅旗舰店、天猫超市、聚划算和企业采购等代表的不同消费者购物场景,可以在天猫被一站式覆盖,快速消费品事业组还将帮助更多品牌利用阿里巴巴消费者运营模式,将天猫变成品牌运营的主阵地

天猫快消与天猫超市已经在今年进行了多次协同运营尝试。在刚刚过去的双11全球狂欢节中,天猫仅快消母婴就有12个品牌销售额过亿。三只松鼠、百草味和良品铺子等坚果零食品牌披露的双11成绩单显示,天猫旗舰店+天猫超市的销售额占到品牌当天全网销售额八成以上,商家和消费者端早已感受到的旗舰店和商超协同的聚合效应

对快速消费品类商家而言,很快将一站式实现通过旗舰店首发新品,通过天猫超市拉动日销,通过聚划算量贩团业务进行趸销营销,通过企业采购完成大宗交易的“四位一体”服务,利用阿里集团整个生态资源优势,无需借助任何第三方,以最小成本最大效率触达消费者

逻辑之三:来自增长受限的内生需求

除了上述宏大的愿景,这次组织变革,恐怕还是来自阿里零售平台增长受限的内生需求

早在2011年10月,聚划算从淘宝网剥离后,作为单独业务模块公司化运行和发展,在其高峰期甚至一度传出会独立上市的传言。不过随着整个团购市场的衰败,聚划算逐渐式微,合并也是情理之中。

另外笔者根据资料发现,2015年阿里集团曾将旗下的三个零售平台淘宝、天猫、聚划算三者进行统一管理。对这三者,阿里方面有明确的价值定位,即 “万能淘宝、品质天猫、活力聚划算”。但今年,为何撇开淘宝将聚划算与天猫进行合并?

毫无疑问,让阿里起家的淘宝贡献了流量,聚划算贡献了活力,但和“假货”隐患频发的淘宝相比,天猫在整个阿里巴巴的业务板块中提供了最重要的信誉。在外界看来,天猫对阿里巴巴2014年的上市功不可没。

2014年9月19日,阿里巴巴成功在美上市,融资250亿美元,以“史上最大规模IPO”之名被写入资本市场史册。但盛世背后,却暗藏危机,那就是天猫面临的增长瓶颈

我们也可以看到,刚过去的“双11”开启了新零售的全面升级和变革。打通平台界限,团队全面融合,将营销资源深度整合,让阿里看到了这种“新零售”业态光明的未来。正如张勇在内部信中所说:“组织升级,变革自我,是这道考题的答案。”

零售的本质是什么?就是对便捷、服务、细节的不懈追求,而这一切都要通过组织创新与管理来实现。天猫、聚划算最终是否能够在新零售变革中扛起大旗,引领行业创造出面向未来的零售模式和业态,我们拭目以待!

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张勇内部信宣布天猫与聚划算合并,布局未来新零售

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