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短视频市场火热,但如何资本变现仍是难题

密阳
2017-06-07 · 11:20
[ 亿欧导读 ] 虽然短视频行业风头正盛,但目前来说,如何资本变现还是一个尚待具象的问题。很多网红流量变现的需求,亟待在平台内部建立更合理的机制去实现,同时也需要渠道路径更加的多元化。
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文章来源于:密阳,图片来自“视觉中国”

哪家平台将在短视频战场里独占鳌头?换个角度来讲,这个问题也是在问谁能将用户间的社交关系沉淀下来,稳固地保有受众流。资本的跑马圈地给这个行业注入一针加速剂,但论耐力和持久却是要依托别的方面。

互联网的资本战场没有偃旗息鼓的时候,一个风口归于平静,只是因为酝酿着把另一个推上浪尖。

随着映客“卖身”,“老虎”被公安调查,“光圈”倒下,“直播元年”的光环逐渐褪色;与此同时,短视频又迅速成为了资本界争相抛出橄榄枝的对象:今日头条宣布对短视频业务投注10亿元补贴,原“快手一哥”MC天佑以2000万“转会费”跳槽入旗下的火山小视频;百度看上了人人视频;阿里不仅将土豆网直接转型为短视频平台,并通过收购趣拍云扩张这方面的业务;而风行网也推出了基于短视频业务的新品牌“美盏”。

“新贵”辈出,深耕多年的老牌选手也没有停下脚步。就在今日,美拍在厦门举办三周年生日会。不仅有百位短视频达人到场,内容导流电商的变现方式也收获成果。

战事刚开,各方融资热浪已超50亿元。

争夺的不仅是数量

更重一分的是用户粘度

实现从“内容”—“变现”的跨越,用户对平台的依存程度是非常关键的一环。一些直播平时由一时的火爆转瞬成“明日黄花”,也是因为用户随着时日推移失去了热情和新鲜感。前不久,咪蒙为联合利华旗下的爽身香体品牌舒耐量身打造的短视频《见人法则》获得极高关注度,客户看重的也正是对方长期沉淀的用户流;无论是直接面向受众人群的快手美拍,还是与企业客户对接的风行“美盏”,打造起相对稳定的用户流都是重中之重。

对于这一点,头条前不久的“突袭”策略是以头部红人引流。在那张疑似为火山小视频拉新名单里,除了MC天佑,还有“二驴的”“Lao方丈”“外星人陈山”等快手网红。而快手对此的反应则“相对平静”。快手科技的合伙人曾光明则表示,“那些快手上成长起来的红人,在任何一个其他平台都不可能有机会成功,即使现在过去也都不可能成功。

快手的“平静”来自它独特的业内生态。它对网红及普通用户“一视同仁”,网红一样会面临违规封号的危险。作为一家程序员占比超过80%的公司,快手依托自身产品技术,让普通人在平台上发布的视频有更多的曝光机会,从而更容易受到关注;这也说明了“快手”不仅是作为一个短视频软件而存在,很大程度上充当了三四线城镇人与人之间沟通甚至关系确立的纽带。

平台自产内容吸引受众与否,以及平台上的网红与受众的关联程度,是构建“社区”形态的关键。身在其中的普通人可以引来关注,赢得共鸣,这种整体氛围会让很多用户产生“群体里的存在感”。

对于头条来讲,暂时最缺失的也是这种沉淀的社交关系。火山小视频的孵化,从很大程度上看,也很可能是补充头条在社交网络上的脆弱。继引网红入驻导流后,它的下一步瞄向了快手覆盖性较弱的一线城市青年群体,其效果也待进一步检验。

有区分度地抓取受众

当有众平台跃跃欲试分食“短视频”、夺取“社交”高点时,面对的一个重要问题是,平台指向的受众群体是谁?仅从火山当下的界面看,与快手的界面还是有很多异曲同工之处。这就难免可能会导致受众人群出现一定程度上的重合。

除却界面的画风,就使用方式而言,两者也存在相仿之处,同样的基于“算法”的精准推送,用户对哪些内容更喜欢,平日接受这类内容的几率也就越大。

国内庞大的人口数量,使得占据任何一部分有共同属性的人群,都会获得很大的用户基数。迎合所有人的口味是基本不可能的;在此前提上,与其他类似产品的区分度就显得尤为重要。

以头条旗下的另一款短视频App抖音为例。它以舞蹈音乐为载体,伴随大中城市流行文化的风向,用户中很大一部分来自国内一二线城市的年轻人,一般年龄不超过24岁,同时受过比较良好的教育。同样比较独特的还有背靠美图秀秀的美拍。凭借前者的用户积累以及美颜滤镜技术,收获了大量自拍达人、年轻女性的青睐。现在它已逐渐由美妆美颜等原生领域拓深到音乐舞蹈等原创内容,社区氛围也较为稳固。

日前,火山小视频官方也透露出在新版本中将“同城”LBS功能放在界面显眼位置,希望藉此让用户通过更近的内容产生共鸣,从而引起互动。参照火山对一线城市年轻用户市场的涉猎,这无疑是有益于抓取用户身上的相似属性、构筑社交网络的尝试。

相似的除了“烧钱”

还有“同质化”的隐患

很多直播平台陆续倒下之后,短视频在内容制作上的优势以及所具有的“社交基因”,在笃信的创业者眼中显得更加闪光。但两者还是有很多共同点,除了利用碎片化时间、适应都市生活的快节奏外,发展过程也有一定的相似性。

这种由平台的大规模补贴介入、先行占领市场的策略,已经散见在互联网产品蓬勃发展的各个角落。参照此前打车软件、单车软件的历程,令人担忧的一点是,当内容对抗更多演变为单纯的“补贴”大战时,一种形式内容的起势,接踵而来的是众多的跟风模仿,坚持精品创新便成了考验。

同类产品的相继入局,“蓝海”转眼也会是“红海”。伴随着补贴战愈演愈烈,平台也会收敛,最终影响到的是整个行业的损失。刚刚落下帷幕的“直播”大战,直播平台的损失,也是先由轰轰烈烈的注资、贴补开始,但大批同质化产品的出现,令受众新奇感减少,“僧多粥少”的窘境下,一些平台的死亡是先从“补贴”生命线的后撤开始的。

对于竭力提高优质内容生产、规避“同质化”的平台来说,需要应对的另一方面来自那些不断涌现的营销号。当它们仅通过搜刮拼贴便获得高点击量和补贴时,本身已经埋下“劣币驱逐良币”的隐患。

最终问题还是回到商业模式

虽然短视频行业风头正盛,但目前来说,如何资本变现还是一个尚待具象的问题。日前,火山短视频的产品负责人孙致在在线发布会上表示,目前市场上的UGC短视频产品,一直没能解决中长尾用户变现的问题

变现方式上,快手、美拍、秒拍等平台主播多依靠植入广告;而火山小视频对分成模式的突破主要在于流量定价、现金补贴;用户通过发视频可以获得“火力值”,进而兑换成现金,更重要的是,得到的“火力值”奖励可以随时提现。

但对于这个行业来说,对商业模式上的探索和创新还远远不足,很多网红流量变现的需求,亟待在平台内部建立更合理的机制去实现,同时也需要渠道路径更加的多元化。而这也最终关系到受众流的沉淀,以及内容原创的积极性。

前不久,由“魔力TV”内容品牌矩阵中的《尖叫耐撕男女》孵化成的网络大电影《恶犬女友》上线。从优质短视频中提取IP、积攒粉丝,进而进军网大,开启了短视频渠道输出的另一方向。风头正盛的短视频行业也需要更多的渠道和模式上的探索。

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