道略音乐产业
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中国数字音乐产业发展报告发布,付费订阅成音乐流媒体收益主力

道略音乐产业
2017-09-07 · 10:20
[ 亿欧导读 ] 2016年全球录制音乐市场总规模达到157亿美元,其中中国数字音乐产值高达143.26亿元。数字音乐已成为全球音乐产业最重要的资金来源和毋庸置疑的未来方向。中国数字音乐的重要程度更是不言而喻。
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文章来源于:道略音乐产业,图片来自“123rf.com.cn”

9月5日,中国传媒大学音乐与录音艺术学院在京发布《中国数字音乐产业发展报告》称,2016年全球录制音乐市场总规模达到157亿美元,其中中国数字音乐产值(含音乐直播和词曲授权等收益,不含彩铃功能费)高达143.26亿元,同比增长39.36%。

数字音乐产值快速增长

报告主笔人张丰艳表示,数字音乐已成为全球音乐产业最重要的资金来源和毋庸置疑的未来方向。中国数字音乐的重要程度更是不言而喻,据中国互联网网络信息中心统计,网络音乐用户已经高达5.03亿,占中国网民总数量的68%;根据IFPI最新数据,中国数字音乐占比达96.34%,数字音乐收益占比在排名前50的国家中,全球第一。

一、全球录制数字音乐市场回暖

《中国数字音乐产业发展报告》称,2016年全球录制音乐市场总规模达到157亿美元,2016年较2015年3.2%的增长率再次上升了2.7%,增幅达到5.9%。全球录制音乐市场回暖,在历经十余年显著下跌后连续两年呈上涨态势。

连续两年呈上涨态势

在数据来源方面,本报告所采用的统计数据主要来源于政府部门、行业组织、内容公司、网络平台和第三方数据平台,如国家新闻出版广电总局、中国音乐著作权协会、太合音乐、腾讯音乐和艾瑞咨询等。同时,本报告分别结合了定量与定性的研究方法,如调查访谈法、问卷分析法和比较分析法,试图勾勒产业全貌。

中国传媒大学音乐与录音艺术学院在充分的调研基础上研究发现,尽管如此,1999-2014年的产值滑坡仍然造成全球录制音乐市场收益减少将近40%。具体到各国录制音乐发展情况来看,美国依旧领跑市场,总体份额占据世界录制音乐总产值的1/3以上;日本是实体音乐保护和发展最好的国家,录制音乐总产值仅次于美国;英国、德国、法国稳居其后,而我国位列第十二位。

各国音乐形式

目前全球录制音乐产业发展趋势主要有四点:一是数字音乐收益占比高达49.7%;二是流媒体有望恢复产业的黄金岁月;三是付费订阅成音乐流媒体收益绝对主力;四是数字音乐呈现出与互联网的深度契合。

二、中国数字音乐产业增长迅猛

中国传媒大学音乐与录音艺术学院赵志安副院长认为,资本不断进入数字音乐市场,不仅仅带来了产业发展所需的资金,更引进的新的商业模式与技术,对于音乐产业发展的促进是全方位的。

艾瑞行业研究部高级分析师吕荣慧表示,音乐能够满足当下人们的碎片化需求,也能适应现代人们快节奏的生活方式,从这一点上来看,音乐行业的前景是值得期待的。同样的,音乐能够吸引大量的年轻人群体,给一些音乐网络平台带来可观的流量红利。随着用户对于优质内容的辨识能力不断提升,用户对于音乐付费的意识和消费水平也将不断提高。对于音乐网络平台来说,当平台致力于功能的拓展、用户体验的提升和线上线下内容的交汇融合,音乐行业也必将迎来发展的大机遇。

中国传媒大学音乐与录音艺术学院研究发现,我国目前是数字音乐第一大国,但因人口红利消失用户增速放缓。同时国内版权环境的改善带来数字音乐产值的快速增长:2016年我国整个数字音乐产值高达143.26亿元,同比增长39.36%。我国人均音乐消费距离发达国家还相差甚远,音乐消费市场还有待培育。互联网时代,中国具备绝对网民规模优势,激发数字时代网民的消费需求,是我国音乐产业优化的下一个阶段目标。

音乐产业优化的下一个阶段目标

国内版权环境的改善促进了平台间转授权业务的开展,多家平台合法曲库达千万。独家版权仍是平台吸引流量的重要因素,目前国内音乐版权主要集中在两家音乐集团:腾讯音乐娱乐集团和阿里巴巴音乐集团。

报告也对国内数字音乐平台盈利模式及营收状况展开了调查。版权环境的改善刺激价格飞涨,版权授权成本迅速增长使其成为互联网音乐平台最大的运营开支。目前国内音乐平台的主要营收仍来自广告,但音乐付费用户也上涨明显,会员专享曲库、高品质下载、音乐云盘等特权的有偿服务逐渐被市场接受。2016年数字专辑销售成为产业新亮点。

同时我国网络音乐平台在劣势起点不断探索盈利模式,成为国际典范。各网络音乐平台努力探索基于用户体验的多元盈利模式,如QQ音乐拓展听看玩唱的横向生态、网易云音乐“云村”等。母公司的优势资源为盈利探索提供可能,而国外多数平台难以实现功能交汇。以网易云音乐为代表的我国网络音乐平台在音乐服务、社交评论和电商扩展上成为成功范例。就数字音乐平台发展水平来看,据了解,QQ音乐、酷狗音乐主流平台日活跃用户都超1亿。

绝大多数的流媒体用户选择广告支持的免费模式,而“多用户、小收益”与付费流媒体创造的“小用户、大收益”的价值差问题倍受瞩目,价值差的修复也成为公认是振兴音乐产业的重大举措。中国价值差鸿沟较国际标准更为严峻,中国音乐用户付费意识如能达到世界均等水平,中国音乐市场将远超日本、韩国。中国音乐用户付费水平如能达到世界均等水平,中国音乐市场则有望赶超美国。随着版权环境进一步规范,中国互联网用户付费意识的进一步加强,价值差问题的解决将为中国乃至世界音乐产业带来巨大的贡献,拉动音乐产业步入新的巅峰。

三、中国音乐版权价值依然被低估

著名音乐人阿言认为,互联网给予了音乐一个非常便捷的传播渠道,相较于唱片时代,音乐人将其作品推送于消费者面前需要经历唱片公司的挑选,而在互联网的帮助下,音乐创作人如今只需将其音乐作品上传到网络即可。

同时,中国数字音乐版税在全球仍属较低水平。Spotify预计2017年收入50亿美元,同时需要支付近33亿美元音乐版权使用费,而同期估算,我国全国数字音乐独家版权价格总额远低于此;同时,去年环球全球数字下载与流媒体营收24.75亿美元,而据媒体报道,环球在中国的数字音乐版权授权费用1年1亿美金左右,不及其去年全球数字媒体营收的1/20,华纳、索尼的国内授权费用与其全球营收占比更低。

唱片公司收益大幅提高

中国网民获取优质音乐资源的成本全球来看仍然非常低。2016年,中国人均音乐消费仅0.15美金,是挪威和日本人均音乐消费的0.7%,是美国人均的0.91%。可见,网民的音乐消费还需要提振,而这在某种程度上依赖于网络平台的独家版权模式,因为在这种模式下,用户的付费习惯被逐步培养了起来,增强了中国在线音乐消费的信心。

近年来,音乐版权价格上涨,是因国内版权环境优化而产生的正向反馈。版权价格是否合理,可以从不同角度来考察,从纵向的数字音乐版权价格的历史水平角度比较,版权价格确实有很大幅度的上涨,其实不仅是音乐版权,近些年,视频、游戏、文学等数字内容的网络版权价格均在上涨,但也应该看到,近些年,GDP持续增长,用户付费能力与消费水平不断上扬,社会公众对数字音乐产业发展的信心不断增强。

中信证券互联网传媒行业研究员肖俨衍认为,娱乐行业是一个由需求驱动的行业,它坐拥5亿用户,前景不可限量。在版权环境日益改善的政策保护下,优质内容和渠道整合等多因素共同作用下,中国数字音乐产业的用户付费与商业变现将水到渠成。

四、流媒体音乐付费意愿仍需加强

《中国数字音乐产业发展报告》为客观呈现受众对网络音乐使用的行为习惯,对网民进行了抽样调查。(时间:2016年10月2到12月8日回收2016份,有效万卷1980份,男性60%、女性40%。)根据调查显示有百分之38.59%的人使用APP聆听音乐,也有84.74%会再次聆听音乐。将近85%的人对音乐APP是满意或者是比较满意的。

张丰艳表示:“平台正版化进程与数字传输技术的发展,令单纯的曲库规模与音质不再成为吸引用户首要原因。除了使用方便以外,音乐推荐成为APP被选择非常重要的原因。”

音乐推荐成为APP被选择非常重要的原因。音乐推荐成为APP被选择非常重要的原因

在对主流平台受众做调查的过程中发现,细分市场还有很大的发展空间。流行歌曲占比将近90%。舞曲、Rap、Hiphop,各占4%。摇滚、喊麦、民谣等,接近1%。同时也调查了男女歌手的喜爱比例和歌曲语言的收听比例。有80%的人对男歌手更加偏爱,这个比例要比国际上高出10%。

《报告》也公布了去年一年国内的音乐消费情况,在CD/黑胶唱片,数字单曲/专辑,线下音乐会,音乐教育,明星周边等十种消费模式上,2016年购买过数字单曲或专辑的付费用户最多,占26.4%。数字单曲/专辑的消费习惯逐渐在养成中。

《报告》显示,中国网络音乐用户中,每天上网听四小时以上的只占6.7%,而美国13岁以上的用户,平均聆听时长都超过了4小时。2016年,中国人均音乐消费只有0.15美元。

虽然整体付费情况与2015年相比,有所好转,完全不付费的用户比例下降了8.12%,10元以内的付费用户数上升4.51%,超过10元的付费用户数上升了3.61%。但是用户流媒体音乐付费意识仍保持整体低下,付费意愿仍需加强。

付费意愿需加强

在调查中有74%的人没有对音乐花过一分钱,而且半数以上的被试认为音乐APP无需付费。在不付费原因中,54.26%的用户表示免费音乐能满足流媒体音乐使用需求,仅4.59%的用户表示因为音乐质量不高而没有付费。

张丰艳指出:“高品质的付费非常低,为什么呢?他们觉得免费的其实足够了,这可能是要思考的,免费习惯下如何创造他们的消费欲望,让他们觉得钱花出去很值。”

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