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深度解读丨2018年奢侈品的四大发展趋势

专稿
2018-02-22 · 17:25
[ 亿欧导读 ] 未来奢侈品的四大发展趋势:①全渠道交融时代到来,线上线下相互连通;②自我表达成为奢侈品消费的重要方面;③进入体验消费时代,体验产品也是体验品牌魅力;④吸引新消费者,奢侈品牌文化是一大重点。
新零售,奢侈品,奢侈品,全球化,LVMH集团,迪奥

文章来源于:专稿,图片来自“123rf.com.cn”

近日,LVMH集团学术总监Anne Michaut,联合巴黎高等商学院HEC在北京举办了一场媒体圆桌会议。Anne MICHAUT分享了当代奢侈品行业的几大重要趋势,并对此做出了深度解读。

2017奢侈品行业回暖大背景之下,面对多重挑战,奢侈品发展也将进入新常态阶段。为此,围绕当下奢侈品行业关注的热门议题,Anne Michaut研究观察多年,站在LVMH集团透视行业前沿,从奢侈品行业发展历史到未来行业发展趋势,可谓干货满满。

Anne Michaut首先介绍了奢侈品行业发展历史。她认为,探索奢侈品行业未来的发展趋势,首先要回顾它的发展历程。

奢侈品行业诞生于70年代,包括Louis Vuitton在内的大部分奢侈品品牌都是家族企业。

到了80年代,为了获得足够的资金量以扩大业务以及创造品牌效应,包括开云集团与历峰集团在内的家族业务开始呈现出了集团化的发展。

90年代,奢侈品品牌的规模更大,品牌也逐渐开始了市场细分,入门级产品、专享级产品等概念相继被提出,一些奢侈品品牌开始邀请名流或是演员来担任形象大使。

到了新世纪之后,奢侈品品牌们逐渐意识到品牌在发展过程中暴露出的问题,并意识到“根”的重要性。于是,新世纪的奢侈品发展是寻根的旅程,越来越多的品牌将发展重心转移到技术、手工工艺、传承方面。

奢侈品行业发展:不可忽略的四大趋势

从最初奢侈品牌建立初期,经过长期沉淀,在数字化、全球化、年轻化等关键词的大时代背景,奢侈品牌面对传承与创新的挑战之下,如今到回归传统,Anne Michaut认为未来奢侈品行业发展有四大趋势不可忽略。

趋势一:奢侈品全渠道交融时代到来,线上线下相互连通

过去的奢侈品品牌运营中,有零售店、精品店、线上的销售、社交媒体的销售。但不同媒介与不同渠道相互隔离。但在未来,各个不同的渠道逐渐呈现出相互交叉、相互连通的趋势,客户在考虑奢侈品购买时,线上线下的所有资源与渠道都可同时利用。

举例来说,在用户购买化妆品之前,只需扫描产品二维码,便可将所选的颜色或产品使用效果合成在本人照片上;在翻阅杂志看到鞋履广告时,扫描二维码便可进入在线店铺购买。这便是未来奢侈品全渠道的连通性,它使不同渠道、不同媒介之间相互连接。

此外,连通性也会影响到公司的组织架构。传统公司在组织架构中设置零售部主管、在线销售部主管和社交媒体主管。而在未来的趋势中这一各司其职的架构也将体现出更加交融的趋势,实现各部门共同合作销售。

在线上线下逐渐交融的未来,许多衍生的问题也是奢侈品品牌发展需要考虑的。其中,个人信息的安全储存便是重要一点。奢侈品品牌在用户进行线上购买时会掌握大量客户信息。这些品牌的客户大多为高端人群,且购买的产品昂贵,他们绝不希望自己的信息被泄露,因此奢侈品品牌就需要考虑如何把客户的信息安全地储存起来。如 Bvlgari的APP在客户购买产品时会储存客户的付款信息和相关信息,Bvlgari方面承诺将对用户一切数据进行严密保护,以体现品牌对于数据安全性的重视。

此外,在各渠道交融的背景下,人们得到产品的方式也会随之发生改变。租赁与二手奢侈品买卖逐渐兴起,人们可通过奢侈品租赁网站先试用一段时间,再决定是否购买。保时捷便开设了负责二手商品流通的公司,公司主要负责回收产品、进行评价,如果你是潜在的二手保时捷的用户,它会为你提供一个非常详细的报告单来保证车里所有的零部件都是原厂的。

Anne Michaut指出,目前在这一趋势在欧洲愈发明显,人们不再追求拥有权,而是渴望使用权,这就意味着品牌要改变既有的商业模式:过去他们的收入主要来自于商品的售卖,而现在则要考虑如何从客户使用产品的过程中获利。

趋势二:自我表达成为奢侈品消费的重要方面

未来奢侈品行业中,越来越多的客户希望使用奢侈品来表达自我。奢侈品品牌也不再提供单一的售卖功能,而是要启发客户表达自我,成为他想成为的样子。这便是Anne Michaut提出的第二大趋势。上海的“裸心”度假村便主打与自然亲近和回归家庭、并推崇分享空间的概念。而对于客户来说,通过消费这一概念,是一种生活态度与价值观的表达。

此外,可持续性也是奢侈品态度表达的重要方面之一。Anne Michaut 为我们讲述了她曾在全世界范围内进行了一个调查,通过询问奢侈品品牌客户,奢侈品在环境与社会方面的可持续性是否重要,所有的人都回答是肯定的。如果满分为10分,3/4的人都为“可持续性是否重要”这一议题打10分。

如今,很多品牌在这条路上取得了显著的进步。如Gucci便已声明从2018年春夏系列开始将停用皮草,国际反皮草联盟也对此表示赞许,近日Michael Kors 集团也发表声明,集团将于2018年12底前逐步淘汰动物皮草产品。品牌纷纷选用更环保的方式来生产他们的产品,而“可持续”也成为了品牌与客户自我表达的一个标签。

为了尽可能体现“存在感”,许多奢侈品牌也将自身产品与用户的生活方式联结起来。这一策略从Delta航空与保时捷的合作中便可窥之一二:购买Delta航空头等舱的乘客将由保时捷直接送上飞机。所有的品牌都希望出现在客户的每个生活场景中,以体现品牌的存在感,但Anne Michaut指出,奢侈品牌在体现其“存在感”的同时也要考虑到与品牌形象的相关性,否则这种联系便有种不合时宜之感。

随着社会思潮与个人表达方式的改变,奢侈品品牌在广告中的形象表达也有了变化。尤其是女性形象,在过去奢侈品品牌的广告当中,女性多被塑造为用奢侈品来诱惑他人的性感形象。而如今,越来越多的广告趋向于女性力量和自我的表达。

在中国市场中,97年出生的年轻歌手窦靖童被选为SK-II护肤精华露全新形象代言人,而流行歌手李宇春也与Gucci进行了深度合作。这两位明星都具有极强的中性风格,而这种性别角色的模糊与跨性别的吸引力与影响力,正在被品牌用于吸引中国千禧一代消费者。此外,Elie Saab广告中的女性角色也一改过去身着礼服的柔美形象,逐渐通过商务装来展现女性概念,而珠宝品牌尚美也在产品设计上更加时尚化,以突出女性自立这一观点。

如今的奢侈品牌一方面在品牌宣传上将女性定位与形象进行改变,另一方面在产品上也进行了改革。因此,奢侈品品牌在自我表达中的一个重要发展趋势便是使女性形象变得更加有力,而这也是对女性的赋权。

趋势三:奢侈品进入体验消费时代,体验产品也是体验品牌魅力

Anne Michaut将奢侈品行业发展的第三个趋势概括为:整体体验增强。客户不只是体验产品,而是体验整个品牌的魅力。一些品牌将全息投影、虚拟现实等高科技手段融入客户的体验过程,如迪奥便推出了一款名叫Dior Eye的VR头盔使用户在体验中深入了解品牌。佩戴这款头盔可使用户“亲临”时装秀后台,近距离围观造型师与模特的工作。

相似地,保时捷也推出过这种个性化的体验式服务。保时捷在工厂旁边开设了一个博物馆,消费者在工厂提车时,可以工厂内了解到汽车的生产过程,并与制造工人进行交谈。而走出工厂后还可以去博物馆参观。这也是一种参与式的购买体验。

此外,为使消费者体验跑车的高端性能,保时捷专门在上海、美国、法国、德国与英国等多个国家设置驾驶体验中心,消费者在购车前或提车后都可在这块场地试驾。对于品牌来说,这种体验式的服务成本十分高昂,品牌需要考虑如何将这种设施产生现金价值,从而使得这样一个体验中心成为利润中心。

趋势四:吸引新消费者,奢侈品牌文化是一大重点

奢侈品品牌的消费者,如果只是依靠对产品的物欲而进行购买,那其中潜力是非常有限的。因此,奢侈品行业的兴起与再次繁荣要求品牌不断丰富其文化与艺术内涵。这也是Anne Michaut提出的第四大趋势。

如今,越来越多品牌在这方面做出了努力,Louis Vuitton将达·芬奇的画作印于包袋产品上,推出了世界名画系列,Chanel则将产品做成艺术品,在博物馆进行展示。不难看出,奢侈品牌正努力丰富品牌的文化内涵和艺术内涵,以此来吸引消费者。

文化内涵实际上也是文化出口的媒介。比如Louis Vuitton在与Supreme的合作中运用了日本街头文化的服饰,Dior则用它在法国宫殿中拍摄的视频传达“法国文化”这一主题。如今许多来自中国的优秀设计师也纷纷在巴黎开店,包括夏姿陈、上下等品牌的出现,不仅丰富了整个奢侈品行业的文化内涵,也为传统的奢侈品行业带来了不一样的文化与特色。在Anne Michaut看来,这种趋势并不是对既有品牌的竞争,更多的是给这个行业提供多样性,让消费者能够有更多的选择。

奢侈品行业的矛盾平衡

Anne Michaut认为,未来奢侈品行业的发展正朝着这四大趋势进行,但是在发展的过程中,奢侈品行业也面临着一些矛盾。举例来说,面对新一代的消费者,品牌便需要平衡其个人主义与从众心理:一方面他们的个人主义色彩非常强。但另一方面,他们也有从众的心理,不希望完全被这个社会隔离,他们也希望是群体中的一部分。同时,消费者也有物质主义的一面,他们一方面因为产品用途而选择消费,但另一方面,他们需求的不仅仅是产品,也需要一种体验。

此外,这种矛盾还体现在用户的生活态度之中。一方面,人们生活在一个快时代,有太多事情亟待处理。但另一方面,人们心中向往着一种慢生活。

奢侈品品牌有丰富的内涵,表达的是整个社会的价值观。若品牌能将不同的矛盾在产品中更好地平衡、诠释,那未来奢侈品行业会走得更好。同时,未来奢侈品行业的发展趋势并不是一成不变的。随着时间的推移,整个行业会随着社会不断变化,这个故事永远未完待续。

媒体圆桌会议

对奢侈品品牌来说,传统与创新应如何平衡?

在会议的结尾,有记者提出,如今大量品牌纷纷着眼年轻一代,纷纷选择如吴亦凡和赵丽颖等年轻人喜欢的明星代言,这一点是颇有争议的。

而Anne Michaut 对来自记者的提问进行了详细解答。她指出,这个问题没有明确的答案,这也涉及到奢侈品品牌未来的发展,要去考虑如何平衡这个矛盾。奢侈品品牌大都有一两百年的历史,正因如此传承他们才有如今的地位,但只依靠传统方式无法在市场上吸引到年轻人。

因此,奢侈品品牌一方面要考虑传承过去的价值观。另一方面,也要跟上时代的步伐,这也是他们所面临的一个现实问题。有时,人们会认为奢侈品牌与太过年轻的形象代言人合作会与品牌厚重的历史感不相称。但另一方面,考虑如何创新是他们所要考虑的重要问题。

去年春天,Louis Vuitton与美国滑板品牌Supreme合作。这一年轻有活力的滑板品牌虽在表面上与Louis Vuitton格格不入,但在过去十年,Louis Vuitton也不断将现代艺术家的街头艺术的元素融入到产品设计当中。由此,想实现品牌在新时代的赋新并继续立足于潮流尖端,新鲜的血液与元素是必要的。

然而,尽管产品在设计上富有朝气,但其运作方式依旧遵循Louis Vuitton的传统。比如行李箱的定价为7000欧元,产品生产的流程、品质甚至摆放的位置,依旧使用Louis Vuitton的方式,这就是Vuitton将传统方式与现代产品相结合的方法。

品牌又应如何平衡快速盈利与文化价值?

有记者提出,奢侈品除了定价高还应有它的品牌和文化价值。但如今法国香榭丽舍大道上有很多亚洲购买者疯抢某些奢侈品牌产品的现象。在这种情况下,一方面品牌产品将实现快速变现,而另一方面,品牌价值则会被拉低。

Anne Michaut针对这种现象表示,首先,奢侈品品牌要考虑消费者购买奢侈品的动机。

主要有三个原因:第一是功能性,即奢侈品的质量很好,所以当人们需要购买优质的产品时,就会奢侈品;

第二是情感性,即情感上的连接。奢侈品背后的故事能够引发消费者情感上的共鸣;

第三是象征性,奢侈品的购买象征着消费者的地位。

理想状态下,奢侈品品牌希望实现消费者不同动机的平衡,甚至希望消费者,既认同它的功能性,又有情感的共鸣,又能够实现他们的地位象征意义。尤其是地位的象征意义,这对于一些新品牌是很难定位的,只有慢慢不断积累才有足够的影响力和象征意义。

但现实是,我们无法控制消费者,部分消费者只是因为质量好,有情感上的连接就选择购买了品牌,而不是因为它代表着社会地位;同时也有消费者为了品牌所象征的地位而购买。这就是奢侈品在营造自己的品牌形象时需要考虑的问题,如何尽可能多地与消费者产生情感上的共鸣和功能上的认同感。

奢侈品最重要的是它的专属性和稀缺性。如果为了销售的业绩而大量增加产品的供应,这实际上稀释了产品的价值。所以,奢侈品品牌也在制定相关的战略实现平衡。一个战略是限产,以法拉利为例,每年只生产8000辆车,若有一万个客户想要购车,那么2000个客户便无法获得。

此外,推出限量版也是奢侈品品牌的策略之一,轩尼诗便是如此,尽管酒是同样的,但是水晶的限量版瓶身仍可突出其奢侈品的专属性。

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