健力宝背靠“中信系”谋上市,“民族饮料”的复兴之路该怎么走?

2018-06-23 · 08:01
[ 亿欧导读 ] 老牌的饮料企业若是卖情怀,或许还会有人买单,但这到底是不是持久之策,在如今各大食销集团力争创新以迎合消费市场的当下,健力宝筹备国内上市的消息,让这个快被忘记的昔日饮料巨头,重新走向公众视野。
健力宝,李经纬,

老牌“民族饮料”健力宝5度易手,能否摆脱情怀束缚,从“过气”到重回舞台?

健力宝从2001年启动改制,到2002年易主浙江国投,张海成为实际控制人,再到2004 年,北京汇中天恒受让张海、祝维沙和叶红汉股权,接着2007年,统一集团收购健力宝贸易公司,获得健力宝品牌,再到2016年,健力宝回归到背靠央企。5次易手,健力宝这一老牌“民族饮料”的经历确实坎坷和厚重。

1984年,作为洛杉矶奥运会中国代表团的首选饮料,李经纬创立的健力宝凭借着当时易拉罐的“高档”包装和借力奥运会的宣传大势与媒体营销,成功地打出了“东方魔水”这一极具辨识度与知名度的美号,紧接着,在1984年那个年份里,健力宝的年销售额达到345万元,到第二年就飙升至1650万元,再下一年更是达到1.3亿元。在此后的15年里,它一直是“民族饮料第一品牌”。

健力宝这种含碱性电解质的运动型饮料,在当年两乐(可口可乐与百事可乐)完成一线城市初步布局的情况下,逐渐飞入了寻常百姓家。

一方面,改革开放以后中国饮料产业逐渐形成,运动饮料这种新型的饮料产品在当时还是大片蓝海;另一方面,李经纬非凡的营销才能也极大地助力健力宝的水涨船高,广州第六届全运会专用饮料、北京亚运会赞助商、冠名体育赛事、电视广告、拉环有奖等有效的投放营销手段,撑起了健力宝强大的曝光率,当然也带来了年销售额55亿元的辉煌业绩。

可惜的是,当年的盛况随着后续健力宝的产权纷争、改制困局、管理混乱与经营不善而一度消失殆尽,李经纬因涉嫌贪污锒铛入狱,而接手者张海的经营决策,也都可以用“步步臭棋毁天物”这一言以蔽之。

2004年健力宝出现资金紧张债务风波,在当地三水政府的支持下成立“佛山市三水健力宝贸易有限公司”(以下简称“健力宝贸易”),几经波折,在原股东、三水区政府的共同认可下,台湾统一集团于2007年取得健力宝贸易99.91%股权,随后通过收购小股东股权,统一集团持有健力宝全部股权,同时,健力宝集团也同意将“健力宝”全部品牌的中国专属授权于健力宝贸易。至此,统一将“健力宝”揽入麾下达十余年之久。

2016年11月,统一集团因健力宝品牌定位与自身不合,以9.5亿元将健力宝贸易100%股权转让给中信资产管理有限公司旗下的北京淳信资本管理有限公司。中信资产管理有限公司成立于2002年,为中国中信集团旗下成员,而中国中信集团为国务院直属国家授权投资机构。

关于统一出售健力宝贸易的股权,商务研究院研究员朱丹蓬曾向媒体表示,从营收和利润来说,健力宝给统一来的贡献不大,统一近来一直在剥离不良资产,从之前的今麦郎到健力宝,统一集团正在开始逐步聚焦自己的主业。而曾经担任统一集团高管的谭迅对亿欧表示“健力宝贸易卖给中信时已经做到年营收18个亿,利润2个亿。”

背靠“中信系”谋求上市,需聚焦年轻化重夺市场

如今,背靠“中信系”的健力宝正在筹备国内上市,一时之间,关于“健力宝能否东山再起”,“专家泼冷水”等观点通通面世,而健力宝除饮料业务外的多元化发展,也有人抛出了“转型困难”的质疑。

直到现在,健力宝推出了果汁饮料“第五季”、苏打饮料“妙泡”、含气型果汁饮料“爆果汽”、冰淇淋风味饮料“香草冰淇淋”、维生素营养强化饮料“元动力”、饮用天然水、以及休闲零食等多款单品。与聚焦传统运动饮料的战略不同,多元化与跨界成为其近来的重要改变。

情怀毕竟不是持久之策,如今的饮料市场与竞争环境也不再像当年那样如此单一,赞助一场奥运会便能大肆打响知名度与掀起全民族的购买热潮,这样的盛况也已一去不复返。我对健力宝上市还是持肯定态度,中国饮料足够大,一个企业上市是对整个经营团队的肯定。随着95后00年后的成长,加强与他们情感卖萌耍酷等沟通,运动饮料还是大有作为。”谭迅表示。

但是健力宝产品的多元化战略应该改进,应全力聚焦运动饮料的打造,畅销大单品策略。且健力宝全国渠道布局还有很大的空间,特别是华东区域,包括新零售新通路如自动贩卖机等。同时打造重点样板市场及样板市场的批量复制。”谭迅对亿欧说。

健力宝因其较为本土与传统的根源,总是会与年轻人格格不入,“互动话题不够多,要加强与消费者深度互动,建立粉丝传播和品牌年轻化,另外包装设计也要与时倶进。”

碳酸饮料发展疲软,健康个性化功能型饮料未来空间巨大

其实,不单单是健力宝这一传统的国产饮料,还有很多老牌饮企也应该思考如何用年轻化与创新重新打开市场。

在中国饮料史上,有一段历史让快消品圈蒙羞长达二十多年之久,在上世纪90年代,百事、可口可乐分别收购我国七大饮料汽水企业,有的品牌更差点灭亡。“北冰洋汽水”、“天府可乐”、“亚洲汽水”、“八王寺汽水”、“崂山可乐”、“武汉二广汽水”、“山海关汽水”这7大老牌国产饮料都被雪藏多年,前段时间,笔者在一家上海的烧烤店惊讶地看到了“北冰洋汽水”的售卖,而此时身边的同龄人对这个品牌已一无所知。

中国的饮料行业早已发生了巨大的变化,NFC(非浓缩还原果汁)、植物蛋白饮料、功能型饮料、粗粮健康型饮料都随着中国进入消费升级而逐渐被大众接受,但同时,无论是可口可乐、百事可乐等国际巨擎,还是国内娃哈哈、康师傅、统一等也都遇到过发展瓶颈,在消费者需求越来越细分的当下,它们也正用不断的创新满足消费升级的变化。

在康师傅和统一公布的2017年的销售年报中,双方在饮料端的销售额较2016年有所上涨,统一在经历了连续4年的营收下滑之后,在2017年迎来营收和净利的双重上涨:2017年营收为212.96亿,同比上涨1.5%;净利润为8.78亿,上涨44.6%。统一表示,净利润的大幅上升归功于集团饮料业务的收益上升。(2017年营收212亿,统一饮料业务带来业绩回升)

关于饮料对营收的贡献,统一表示一直在聚焦重点品牌与重点市场,缩减和剥离毛利偏低与不具未来竞争力的产品,并同时加强一二线城市的布局。在销售方面,以市场饮料的实际需求相应调整销售节奏,将依季节需求量为销售目标,整顿通路库存,提高市场上架产品的新鲜度和改善消费者的饮用体验。

对于曾经深受80后、90后喜爱的碳酸饮料,在中国的产量也从2014的巅峰值1810.66万吨,持续下跌到2017年的1744.41万吨。根据中商产业研究院最新的数据显示:2018年1-4月我国碳酸饮料产量仅为530.09万吨。消费升级让追求健康的消费者对高糖高热量的碳酸饮料望而却步。

据可口可乐公司财报显示,2017年公司的净利润为11.8亿美元,同比减少了81%,为扭转市场低迷的局势,长达125年未涉足酒精饮料的可口可乐决定涉足酒类饮料业务,并选择日本作为迈出该领域的第一步, 而随着小罐茶在国内的兴起,小罐形式的产品也受到的大众的喜爱,今年,可口可乐又开始在中国市场大力推广200ml迷你罐新品。

而可口可乐最大的竞争者百事可乐,也在2017年2月份,在印度推出一款名叫MINI CAN的产品的迷你罐可乐,今年6月份,百事可乐宣布将于今年8月推出“醋之语”果醋气泡饮料,也是一款符合健康饮食理念的产品。近日,百事可乐也在联合国内流量明星IP推出复刻系列,旨在快速争夺年轻消费市场。

纵观中国饮料行业的发展趋势,消费者需求越来越细分、营销渠道红利出现边际、大众倾向的个性化与情绪化、消费升级带来的对健康与功能的诉求都成为饮料业明显的变化,而线下饮品店业态也对快消饮料带来了不少的冲击,根据美团发布2018餐饮报告显示:2017年,饮品这一细分品类的订单量以及订单金额的增长均超过了200%,位列第一。在2017年美团点评搜索最高的类目关键词中,咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌关键词中,前五席中有三席均为饮品品牌,分别为星巴克、一点点、喜茶。

中国的饮料市场很大,或许没有一家巨头能够足够垄断,在竞争环境越来越激烈的当下,如何通过创新来打磨产品,塑造柔性生产线和多渠道铺设,用更细分的营销和引造爆点,引起消费者的共鸣和购买兴趣,是每一家饮企都逃不掉的宿命。

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